Under Armour深耕中國市場

時間：2015-09-28 15:51:04 來源：

【Under Armour深耕中國市場】庫里的中國行已經結束，但UA在中國市場一貫謹慎低調地發展還將繼續。未來能否在中國市場成為黑馬，還值得期待。

剛忙完上海旗艦店的開業，又張羅著代言人庫里3天中國之行并首發二代戰靴，這個9月，來自美國的年輕運動品牌Under Armour(以下簡稱“UA”)在中國比較忙。

庫里的中國行已經結束，但UA在中國市場一貫謹慎低調地發展還將繼續。未來能否在中國市場成為黑馬，還值得期待。

重要性

北京時間9月17日凌晨，UA宣布與2014-2015賽季NBA常規賽MVP超級籃球巨星斯蒂芬·庫里完成續約，雙方簽訂的新合同將持續到2024年。

在續約之前的9月6日-8日，庫里到訪北京、上海和重慶，開啟了短暫的3天中國行。在與中國球迷見面的同時，庫里還為球迷帶去了一份足量的見面禮——UA庫里二代戰靴。UA未將此戰靴的全球首發安排在大本營美國而是中國，更顯示了未來UA對中國市場的看重及發展決心。

9月8日，UA在上海的旗艦店開業，創始人兼首席執行官Kevin Plank(以下簡稱“Plank”)與庫里共同助陣開業儀式。旗艦店坐落于由原來的東方商廈改建而成的淮海755，分為上下2層，營業面積超過1300平方米。內部陳列和銷售UA旗下全線系列產品。

據了解，上海旗艦店是目前UA在全球第二大規模的旗艦店，標志著UA在中國運動零售市場實現了一個重要里程碑。

在開業儀式現場，Plank公開表示：“這次亞洲之旅是UA品牌非常重要的一個里程碑。我們在中國獨家限時發售庫里二代戰靴，不斷開拓發展中國市場?！痹谒磥?，亞洲市場對UA非常重要，“尤其中國是我們戰略投資的主要市場，如何在北美以外加速發展UA品牌是我們的目標。UA通過與斯蒂芬·庫里的合作，將繼續推進籃球運動的發展，同時在各個運動領域為全球的運動家們打造優質產品”。

雖然UA進入中國的歷史僅僅5年，但早在10多年前UA就已經進入了亞洲的日本市場，但至今這個品牌在亞洲的知名度和影響力都十分有限。Plank曾公開表示，UA已經越來越深刻地了解到中國消費者對于健康和運動生活方式的發展需求，將進一步研發適合中國消費者的運動產品。由于UA的銷售情況高度依賴于美國市場的表現，他認為這對于一個仍然需要高速成長的公司來說，是極大的隱患?！拔蚁Ｍ鸘A是一個國際品牌，以后有超過一半的銷售來自美國以外的市場?！?/p>

對于中國的消費者來說，UA并不像耐克、阿迪達斯那樣廣為人知。來自美國的某知名健身俱樂部上海地區的一位私人教練對新金融觀察記者表示：“我是2013年知道這個牌子的，當時在上課的時候看到有學員穿，第一感覺是衣服比較有型?！焙髞硭约阂操I過幾件衣服，最大的感覺是“對于專業運動的人而言，功能性很好，價位偏高?！彼J為隨著中國人對健身、運動的認知和了解不斷加深，未來UA在中國一定會有空間，“所以中國市場對它而言會越來越重要”。

慢節奏

相較于耐克、阿迪達斯兩大國際運動品牌，1996年才誕生的UA在起點上就已經晚了很多。在其發展的前 10 年，只專注于自己擅長的速干緊身衣，直到2006年，UA才正式開始涉足運動鞋領域，2009年才開始銷售籃球鞋。

在中國市場上，UA更是體現了其謹慎、不慌不忙的特點。2011年4月，UA在開出了中國首家專賣店。根據其官網資料顯示，截至目前UA在中國所有店鋪的數量僅為52家。

在進入中國的第二個年頭，Plank就曾經明確表示并沒有在未來一年開出100家店的計劃，他認為UA對中國市場的打開應該不急不躁?！霸鯓硬拍茏屜M者走過其他體育品牌的門店時想，我不需要那些，我只需要UA，如果我們沒有把這點弄清楚，就不應該盲目開店?！盤lank這樣說。

縱觀UA這幾年在中國的發展不難發現，它并不像其他運動品牌那樣在媒體做大量的廣告，而是在營銷上略顯低調，更多的是依靠良好的口碑傳播。

雖然一開始UA在中國肯定是鮮為人知，但其在美國的影響力已經爆發出來，而由于體育具有超越語言文化界限的能力，加之互聯網的發展讓交流更加順暢，“這樣的大背景下，在中國最初選用UA的人就是高敏感度、高消費能力并喜歡嘗試新鮮事物的人群?！北本╆P鍵之道體育咨詢公司CEO張慶對新金融觀察記者介紹。

他認為，這一部分嘗鮮者成為UA最初的擁躉，“而這些人又是在體育消費當中有一定的影響力的，讓最核心的人群去了解和接受，讓品牌滲透進來，對有影響力的人產生影響。隨著這種影響力的擴散，達到一個口碑宣傳的作用”。

前述私人教練對此有切身感受，他表示，最開始健身房穿UA緊身衣的就兩三個人，“后來他們身邊一起鍛煉的也開始有人穿了，有人認為大家都穿耐克、阿迪達斯的，所以也愿意接受這個對他們而言并不大眾化的牌子”。

西南地區一大型體育用品代理商招商部人士李奇(化名)與UA中國有過接觸，據他了解，UA在中國并不急于求成，“他們很穩，沒有期望一下子把市場做到多大?！彼麑π陆鹑谟^察記者表示。

也因此，UA在中國并不追求開店的數量。李奇還透露，UA在中國的合作代理商半數以上都不是專業做運動的，在西南和華東的幾個代理商還代理某歐洲品牌的男鞋?！癠A和其他國際運動品牌的操作手法不太一樣?！彼f。

底氣

在中國這個足夠大的市場上UA顯得并不急躁，這在很大程度上取決于其在美國市場的成功?！癠A在主要陣地美國市場的增長很快，在中國就沒必要那么著急?！睆垜c坦言。

誕生不到20年的UA在美國市場上已經能夠超過阿迪達斯，因此被視為美國運動市場上的黑馬，而這也為其在其他市場謹慎前行打足了底氣。

據2014年9月 Sterne Agee 和 SportScanInfo 提供的數據，同年1-8月，在美國市場，阿迪達斯Adidas AG集團的銷售額同比下滑 23%至11億美元，而同期，Under Armour Inc。公司的銷售額上揚20% 達12億美元，成為僅次于耐克的全美第二大運動品牌。

去年年底，UA宣布與著名網球運動員 Andy Murray 簽下贊助合約。而在今年8月底開幕的美國網球公開賽上，Murray卻在穿UA服裝的同時選擇了一雙阿迪達斯的運動鞋。對此，阿迪達斯在官方推特上公然調侃UA:“You Can Choose Armour， Or You Can Choose A Weapon?！贝伺e被解讀為阿迪達斯想要逆襲的開端。

李奇認為UA在美國市場能夠后來者居上最重要的“在于其產品的專業功能性”。公開資料顯示，Plank是美國前馬里蘭橄欖球明星，由于不喜歡運動完身上衣服被汗水浸濕的感覺，所以研制了一種能讓運動員在劇烈運動中保持身體清爽的材料。因此，速干緊身衣也成為UA的拳頭產品。

前述私人教練就表示，與自己穿過的多個品牌的緊身衣相比，“只有UA的產品能夠把汗從背后導出去，而不會流在衣服其他地方，感覺很舒服”。

UA創立后很長一段時間，都是以速干緊身衣為主攻對象。張慶認為，因為在行業中排名靠前的品牌基本上會做得偏大眾化，涵蓋整個人群，因此“專注從細分市場做起，就能夠給新進入的品牌提供機會?！盪A就抓住了這一點。

此外，UA選擇在美國最紅火的橄欖球領域打開市場，使得其在短期內建立起了產品和品牌認知。在功能方面有較高的基礎，其產品的彈性能夠展示男性的肌肉線條，強調運動中性感的一面?！斑@樣的產品一經推出，再借助美式職業橄欖球著名球員的推動，就在一個相對小的范圍內開始流行?！睆垜c說。

憑借功能性強和外表炫酷，UA已經在美國市場風生水起，并為其在海外市場的發展打下重要的基礎。

前景

UA已經當之無愧地成為美國運動市場上的黑馬，但未來在中國市場上的前景，還無法給出定論。

畢竟，當耐克進入中國的時候，UA才剛剛誕生一年。目前，耐克、阿迪達斯的店鋪數已經幾千家。無論對市場的熟悉程度、渠道布置等方面后二者也都有較多的經驗。

拿體驗店為例。今年4月，UA才在重慶開出了第三家體驗店。而早在2002年，耐克就提出了體驗店的概念，現在其體驗店在中國的一線城市隨處可見。

由歐睿咨詢提供的市場數據顯示：2014年，UA在中國運動用品市場份額為0.4%，排名第25位。在UA7月份公布二季度財報時，公司曾表示第三季度開設的店鋪中有85%是在亞洲地區，其中主要開店區域將會在中國。顯然，UA已經開始對中國市場加大投入了。

在張慶看來，目前中國有將近3億人口達到了中等發達國家的消費水平，這一部分人已經進入到一個將運動變為自己生活的一部分的過程當中，“這個時候，早先被耐克、阿迪達斯教育過的消費者，開始尋找他們認為更專業更酷的產品?！彼f。

前述私人教練也表示，一節私教課就幾百塊錢，真正愛運動的人應該有消費能力去購買UA的產品，“一來功能性更好，穿著更舒服更好看；二來價格也不是高得離譜，能買起耐克的人應該也不在乎多花幾百買UA的產品”。