在過去的一年里，BAT、電商平臺、網站、中介等見證了開發商的“有錢又任性”。

在過去的一年里，BAT、電商平臺、網站、中介等見證了開發商的“有錢又任性”。

告別“野蠻生長”之后，尋求與互聯網的合拍，成為了傳統房地產企業尋求營銷突破的“大招”。在房產銷售鏈條的每個環節，互聯網思維都在積極滲入：從樓盤出售到達成協議簽訂銷售合約，再到后期的物業、社區服務以及金融支付等。

同策咨詢研究院發布報告指出，現今房地產公司觸網模式主要為四種：理財型、眾籌型、促銷型和平臺概念型，其中促銷型觸網模式是目前較多房地產企業嫁接互聯網的方式，發起方最核心的訴求就是促進銷售去化庫存，同時也起到推廣的目的。

線上在發力。碰撞過后，原有的房產銷售鏈條正面臨著分崩離析。地產類公司正出現一系列整合裂變，不知不覺中蟄伏了許多已經試水過和正在探步創新的關聯性公司。

通過對股市中地產股的研究，易居中國執行總裁丁祖昱也發現，各個房企之所以熱衷和大牌互聯網公司合作，急急地插上“互聯網+”的標簽，其實更多是為了獲得資本市場的青睞。

來自業內的另外一個聲音提醒稱：如果還只是把互聯網思維當作房地產企業營銷的噱頭，而不是經營思路的一種嘗試和轉變，那么現在既有的競爭優勢，可能在瞬間就會被改變甚至逆轉。

熱火朝天賣房

追溯看，早期開發商的觸網，就是從這些電商交易平臺開始。常態化的去庫存安排，便成為房企與互聯網合作的第一要義。

多年前，房產銷售產業鏈一直由開發商、房地產代理和房產中介組成。伴隨著互聯網的誕生，搜房、樂居、安居客等電商平臺前仆后繼而來。第一批地產網站盈利邏輯再簡單不過—通過百度關鍵詞投放，引入買房用戶留存，然后蓄積潛在用戶，再把潛在購房者賣給房地產經紀人。曾有業內總結，這些平臺本質是開發商和二手房中介公司的廣告平臺，核心屬性是媒體，貨幣化模式是廣告。

與電商網站合作對房企推廣運作成本大幅降低，則是毋庸置疑的一個特點。但線下參差不齊、線上無法控制、線上線下服務脫節三大問題發酵是懸在傳統房產中介和媒體電商頭上的一把利劍。在房地產行業面臨庫存壓力大的轉折時期。開發商的胃口也隨即擴大至更多的互聯網平臺。

淘寶開始占得一席市場。淘寶與房企合作，最早可以追溯到2011年。時年4月，淘寶網旗下“淘寶房產”新房交易平臺正式上線。SOHO中國董事長潘石屹是第一個參與者。

2014年，萬科這家中國最大的住宅開發商也在這一年頻頻觸網。在萬科看來，房地產開發公司，精心于產品的定位、開發、建造環節，對銷售有不可撼動的重要影響地位，但房地產直接營銷之弊病在于，房企在生產與銷售之間分身乏術。萬科的想法是，用互聯網思維方式改良渠道、統籌數據，就會找到新的桃花源。

除了萬科，2014年9月底，恒大聯手淘寶網推出“恒大淘寶旗艦店”并限時推出了“淘房優惠券”搶購活動。在去年的“雙十一”，淘寶更是攜全國品牌房企，集結重點城市優質特價房源，開啟電商購房盛宴——包括重慶、北京等在內的全國19個城市，50余家品牌房企推出100余個項目、超1萬套房源參與。

增加配套元素

而完成房屋銷售并非交易的終結，延長后的生命周期，后續各項服務顯得愈發重要。

現在，社區服務運營借助互聯網的勢頭在全面開花。萬科曾推出了一款社區生活APP“住這兒”，主要用戶為萬科業主、住戶群體，通過“住這兒”打造物業服務、社區交流與商圈服務平臺的O2O閉環商業。招商地產也正在搭建智慧社區的服務平臺“到家網”，以延伸開展社區資產經營、養老服務、社區商業等專業業務，實現專業經營收益。事實上，中海地產、龍湖地產、中航地產等開發商也均已推出社區生活APP.

但是在先占山頭、流量為王的法則下，房企的社區運營會如何，目前無法評估。慶幸的是，流量入口原本在業內不占優勢的房企花樣年，通過旗下物業管理平臺—“彩生活”在港上市成功的資本運作樣本。

從營銷端口切入以O2O模式的賣房，再配以部分的金融增值服務，打出房地產電商雙平臺的金茂正在證明這條路的可行性。借助去年年底的“觸網”營銷，金茂(由方興更名而來名)顯然嘗到了“甜頭”—2014年11月和12月兩月總計75.25億元銷售額，這占據其全年銷售額215億元的40%以上。今年3月，金茂又聯合了螞蟻金服在淘寶網上線了余額寶購房項目。

越來越多的房企紛紛試水O2O營銷，例如樂居電商、萬科做全民營銷、實惠跨界助力房企營銷、京東房產眾籌等。

所謂房地產O2O營銷，即通過線上互聯網(或移動互聯網)在巨大流量、信息傳播及時、不受時間空間限制、成本低廉等方面優勢，基于資訊網站、社交網絡、電商平臺等，結合店面、案場、現場活動等線下資源，而進行的線上線下相結合的營銷方式。

克而瑞分析師房玲指出，房企紛紛跟進O2O營銷，確實能帶來一定的優勢，但她指出，“對于本質上屬于讓利優惠的營銷手段，我們認為在控制企業可接受讓利幅度的基礎上，采取多種優惠方式進行疊加，刺激購房者感知，可實現較好效果。雖然房地產O2O營銷的模式多種多樣，表面看似不同，其實背后邏輯相通，洞悉營銷邏輯，舉一反三，實用創新才是王道，基于營銷邏輯的把握，可通過‘線上導流’‘后服務增值’等方式進行O2O營銷創新”。

新模式興起

房企觸網的故事并未結束，新的形式不斷涌現。眾籌是當下另一大熱點。

自2014年9月，泉州洛江的“藍山郡”推出“20元眾籌買房”之后，眾籌買房模式在“雙十一”的大促銷中突然爆發。從遠洋、萬科、龍湖、保利、方興等眾多房企都投入到“眾籌”大軍當中。投入的力度也越來越大，涉及的樓盤和房源數量也不斷地增加，逐漸演變成了一種置業的潮流。

所謂眾籌，指的是在互聯網上面向大眾籌集資金，以幫助籌款人完成某個有特定意義的項目。房產眾籌主要包括營銷推廣、投資理財和眾籌建房三種類型，目前業內以營銷推廣型居多，但參與者真正需要的是更低的房價和更安全的投資回報。

有分析指出，房企眾籌買房，看中的是愿意參與進來的龐大購房群體，通過千人參與、萬人參與，不斷“洗客”，最終鎖定意向客群，為項目銷售助力。

目前，眾籌主要靠網絡平臺進行。但與非法集資模糊的邊界，發酵外界對其的隱憂。世界銀行的報告顯示，中國眾籌行業的市場規模未來可達500億美元。然而，在國內卻沒有關于眾籌的明確監管規則。

美國JOBS法案中對眾籌的界定、關于保護投資者利益的相關規定都值得中國借鑒。如何規避眾籌項目帶來的社會風險，這一系列問題在中國的法律框架下尚未有解答。

案例

萬科：八爪魚轉型樣本

去年8月，萬科聯合淘寶宣告觸網。同年當月，萬科、騰訊首次聯手推出基于微信平臺的房地產金融產品—西安萬科開通“萬客通”微信公眾號，揭開全民營銷序幕。9月，萬科、百度正式退出V-in，并在萬科金隅萬科廣場上線試用。此外，萬科還跟搜房網合作，試水房產眾籌。同時，萬科與平安合作推出平安萬科“購房寶”，投資者可獲得三重理財收益。

萬科在將互聯網思維融入到產品運營中，目前最具有代表的是深圳萬科推出的“八爪魚”戰略，其將深圳萬科目前的主要物業形態進行梳理，并在運營中結合互聯網技術和思維，最后形成具有八大物業形態的產品體系。

萬達：電商2.0撬動帝國未來支點

萬達與百度、騰訊合資成立飛凡電子商務公司，探索O2O電商領域，目標是打造全球最大的O2O電商平臺。公司總投資額為50億元，其中萬達持股70%，百度與騰訊各持股15%。同年12月26日，萬達與第三方支付公司快錢簽署戰略協議，萬達獲得快錢控股權，解決了萬達互聯網支付的問題。

作為“實體商業+互聯網”的開放性電商平臺，飛凡電商不僅服務萬達廣場，而且面向社會全面合作，與有意向的合作商家和購物中心簽約。

萬達集團董事長王健林表示，今年至少要跟萬達廣場以外的數百家店達成合作。到2020年將開業500個萬達廣場，再加上合作伙伴，可能會超過一兩千家，那時萬達將會把全中國至少70%-80%的消費者聯絡起來，并逐漸打造積分聯盟。

碧桂園：全面觸網

碧桂園在探索房地產嫁接互聯網方面，在行業屬較為典型的房企，其先后與微信、騰訊、搜房、淘寶、京東等大型互聯網平臺進行互聯網的營銷活動，在眾籌、理財、優惠折扣等模式進行探索。其與中國平安在上海嘉定的合作，探索開發類眾籌模式，在業內具有較高代表性。

此外，碧桂園還打造了一個“全民經紀人”平臺，實現了將線下潛在客戶導入線上再進行線下跟進的過程。該平臺的運營也體現了碧桂園將互聯網思維融入到銷售運營中。鳳凰通通過持續吸引新粉絲的加入，產生規模效應，另外通過線上與線下的互動，其意在整合編外經紀人。

遠洋：與京東二度合作眾籌

遠洋地產的兩個互聯網嫁接案例均與京東展開合作，主要是針對京東網購物平臺客戶展開房源打折眾籌活動。而在今年的合作除了延續2014年的合作模式外，還借助了京東金融的優勢，為購房者提供購房金融活動，相比第一次的嘗試更具有創新性，也更貼近互聯網思維。

2015年6月，遠洋和京東再度發起買房眾籌，相比2014年的活動，本次活動更有新意，6.18折眾籌168套房，同時可享受白居易首付分期。白居易首付分期是京東金融聯合遠洋地產在互聯網地產金融平臺，首付款最長可分期24個月，首付分期比例可達15%，貸款上限為80萬。

金茂：聯姻騰訊打造“智慧家”

金茂(由方興更名而來)有三次較大的互聯網嫁接，前兩次主要是借助樂居和淘寶網絡平臺，達到促銷、去庫存的目的。而第三次在“智慧家”住宅系統的推進上主要是以自身科技地產體系為基礎，引入互聯、物聯的思維，使產品更具有科技含量，同時也為客戶提供更多的生活體驗。同時與金融機構合作，為業主提供金融服務。

繼“雙11光盤節”“上帝淘金季”后，5月20日，金茂宣布與騰訊的多個事業群合作，集多方智慧共同探索“智慧家”。此次“智慧家”戰略突破以往局限，將主要在“2+X”即硬實力+軟實力的相結合，徹底利用互聯網對產品端、服務端進行顛覆式創新。