【業績承壓改玩可穿戴 歐萊雅倒“貼”偽技術】歐萊雅不是國際消費電子展上常見的名字，但歐萊雅技術孵化器全球副總裁GuiveBalooch1月6日在拉斯維加斯公布了這家美妝巨頭在可穿戴技術上的新戰略。

歐萊雅不是國際消費電子展上常見的名字，但歐萊雅技術孵化器全球副總裁GuiveBalooch1月6日在拉斯維加斯公布了這家美妝巨頭在可穿戴技術上的新戰略。

別猜想什么手表、眼鏡、手環這些實實在在的設備了，因為歐萊雅宣稱的這個智能可穿戴設備只是張貼紙。確切地說，是“愛心狀皮膚貼”。歐萊雅還把它帶到了美國 CES2016現場。歐萊雅這么玩兒，是要轉型還是為拉升業績 ？

三年孵化一張貼紙

這款“智能皮膚貼紙”名叫MyUVPatch，從外形上看就是一塊普通的藍色貼紙。不過當受到紫外線照射的時候，它會改變顏色。用戶需要在變色后給它拍張照，然后上傳到配套的手機APP里查詢紫外線強度結果。

歐萊雅方面解釋說，這款產品是為了讓用戶知道什么時候該擦防曬霜，從而保護皮膚健康。

不過，歐萊雅似乎也挺清楚這張貼紙的市場前景，所以這個“皮膚貼”只會作為旗下品牌“理膚泉”產品的贈品免費發售，將在今年面向16個國家推出。

Balooch表示，他們的計劃是放棄歐萊雅理膚泉的產品，理膚泉系列是一個中等價位的產品線，于全球60個國家的海淘網Target、亞馬遜等不同的直銷店銷售。

“我們的想法是這款貼片引發對理膚泉的光環效應；人們認識到他們需要更多地戴太陽眼鏡，這會刺激銷售的增長，最終能為歐萊雅帶來收益?！盉alooch表示。

“創造一些能加強消費者體驗感的產品能夠帶動業務發展?！盉alooch說。

這款皮膚貼由歐萊雅與PCH公司合作生產。

PCH是一家愛爾蘭產品工程公司，也會制造很顯眼的可穿戴設備Ringly(一款雞尾酒式的戒指，能提醒你什么時候有電話、信息或日程活動).

這款貼片是歐萊雅和PCH合作開發的首批約10款可穿戴設備之一。

Balooch認為，盡管美妝行業比時尚界擁抱可穿戴技術的速度要慢一些，但“可穿戴設備將會成為消費者生活的重要部分，這會逐漸影響他們對美妝產品的看法?！?/p>

歐萊雅技術孵化器成立了三年半，18個月前，他們與PCH開始談合作。

這款“能去沙灘，能入浴室”的智能貼片能持續使用五天，然后可以撕下來扔掉。

它可以和蘋果iOS系統和安卓系統的一款應用一起使用；你可以用手機掃一掃這個貼片，看看自己是否暴露于過高的紫外線之中，然后再想想怎么處理。

理論上，你也可以在身體不同部位貼幾片，看看哪個部位照射到的紫外線最多，只是看起來有點怪而已。貼在哪里都行，不過Balooch建議貼在手背上。

歐萊雅的智能可穿戴產品為什么要從一個貼片開始？“我們從消費者研究中發現，暴露于紫外線之下是人們擔心的大問題，”Balooch說，“我們只想做出壟斷市場的產品?！边@款智能貼片計劃于今年底在市場上推出。

另外，據Balooch表示，美妝品牌之所以會與科技公司合作，在可穿戴設備這塊插一腳，是因為消費者已經對這些品牌生產的，用在了自己皮膚上的產品有了信心。

中國區營收增速放緩

重慶青年報記者從歐萊雅2014年中國區財報中看到，去年歐萊雅中國區實現營收143億元，同比增長7.7%。

值得注意的是，歐萊雅在中國區銷售額的同比增幅7.7%雖然較全球市場營收1.8%的增長率高，但是難以掩飾的是，中國區營收增速正逐漸下滑。

銷售數據顯示，2012年歐萊雅中國區營收120.5億元，同比增速為12.4%；2013年營收132.8億元，同比增速為10.2%。

從全球銷售業績來看，歐萊雅2014年全年收入同比增長1.8%至225.3億歐元，較上年2.3%的增幅放緩，疲軟的業績主要受新興市場及北美市場拖累，兩個市場2014年收入分別增長1.3%和0.6%。

無論是在哪里，增速放緩幾乎都成為最棘手的問題。

歐萊雅集團執行副總裁兼中國首席執行官貝瀚青表示，業績增長主要得益于研發創新、渠道擴張和數字化轉型。而增速放緩的主要原因是受中國本土日化企業和韓國化妝品公司的壓力。

歐萊雅似乎不是特例，寶潔的瘦身進化進行到如今，已經傳出甩賣美容事業部的傳聞。從最初的“砍掉一半左右品牌”到如今的“大致會保留65個左右品牌”，改變的艱難可見一斑。

而在另一巨頭聯合利華最新公布的財報中，中國區的情況同樣不甚樂觀，聯合利華表示：“公司去年凈利潤同比增長6.8%至21.7億歐元(約合59.8億美元)，不過營收同比下降2.7%至484億歐元，主要受中國地區去年第四季度銷量大跌20%影響?！?/p>

業內人士指出，日化巨頭們增速的放緩，很大程度上與一二線城市快消品市場增長乏力有關。

目前，北上廣快消品市場增長率僅為2%，省會城市為11%，而占城市人口數35%的地級市成為后起之秀，快消品市場增長率達46%。

在談到擴張時，貝翰青表示，歐萊雅將針對具體地區開展更為深入的運營方式，旗下中高端產品將進一步擴展到五六線城市，例如蘭蔻開始進入五線城市。

貝瀚青認為，歐萊雅很多品牌已經有很高的知名度，進入五六線城市時機已經成熟，目前正在就如何深入到消費者心里做推進工作。

重組三大銷售團隊

面對宏觀消費形勢的低迷，國際化

妝品巨頭們用不同方式的調整來應對變化中的消費品市場。

寶潔通過瘦身削減近百個品牌來專注核心業務以提升業績；科蒂通過收購寶潔旗下大量美妝品牌，鞏固自己香水老大的地位，同時擴大自己美妝領域的規模和地位，而聯合利華也通過一系列護膚品收購，加強高利潤的領域。

在中國市場，全球最大的化妝品巨頭歐萊雅近期雖然沒有大的并購動作，卻在進行積極的內部調整與轉型。

歐萊雅中國大眾化妝品部(CPD)已將部門銷售團隊的組織架構進行重組與調整：巴黎歐萊雅與美寶蓮的兩大銷售團隊進行合并，改變為以百貨渠道、現代渠道、化妝品專營店三大分銷渠道為導向的三大銷售團隊。

歐萊雅大眾化妝品部總經理Stephane表示，構架調整可以使品牌具有更大的靈活性，可以將更多品類的產品推向消費者，以更加多樣化的方式與消費者保持聯系。

談及構架調整的原因，Stephane表示，中國與中國消費者每天都在發生變化，五年前來中國的他親眼目睹了這些變化：“我剛來中國的時候，微信遠遠沒有普及；而且我們的產品也沒有更加深入地滲透到一、二線城市以外的地方，而現在很多方面都發生了360度的變化，比如90后消費者蓬勃的興起和發展，甚至有了00后消費者；新消費者也分布在中國各個地方；電商發展速度驚人、規模龐大?！?/p>

“所以歐萊雅也會順應這些變化而調整?！盨tephane說，“一方面希望可以更好地接觸到消費者和客戶，不管他們在哪里；另一方面是希望進一步改善服務，使我們可以更快、更高效、更優質地服務于消費者群體?！?/p>

押寶電商求突破

不僅是適應新變化的產品推出和構架調整，歐萊雅在營銷方式上也會適應中國消費者的購物行為變化而改變。

Stephane表示，歐萊雅正在積極進行數字化轉型，希望能與消費者整個消費旅程中的每一步都建立連接。從開始尋找信息，到評價產品，到進行購買，到最后能夠成為品牌的代言人向其朋友圈推薦。

具體而言，數字營銷項目主要關注兩個方面，第一是在搜索方面，以巴黎歐萊雅男士5重功效洗發水為例，品牌會在所有的搜索渠道上進行宣傳，只要客戶想解決頭發問題都會搜索到歐萊雅。

第二是在互動方面，品牌推廣發布等活動會有實時現場對話聊天、網上直播等，希望給客戶隨時隨地可以和品牌有一個共鳴和聯系的印象，而不只是品牌向消費者推產品。

數字化也是歐萊雅實現愿景的重要手段，Stephane說：“我們有一個目標在未來10年中要增加10億客戶，其中很多的增加量來自中國市場，歐萊雅是希望不管消費者身處何方都可以接觸到我們的產品和信息。不論是北京上海這樣的大城市，還是五、六線城市，只要你可以上網，數字化的渠道都可以把品牌和消費者聯系在一起?！?/p>

Stephane表示，歐萊雅一開始就和中國的一些電商平臺建立了非常好的合作，不管是天貓 、京東還是聚美優品?！拔磥頃M一步加強和網上零售企業的合作，希望有更廣的拓展平臺的機會，我們認為電商對低線城市的發展影響，僅僅剛開始?！?/p>

歐萊雅電商業務在2015年半年報中顯示，集團電商銷售收入同比增長40%以上，占總銷售額4%之多，其中大眾產品部門在中國的銷售額來自線上的比例已經高達15%。

歐萊雅集團主席兼首席執行官Jean-PaulAgon在財報電話會議上對此表示：“電商銷售額為凈銷售額貢獻了10億多歐元的成績確實可以作為一個里程碑，對未來銷售增長也將產生重大影響?！?/p>