環境的動態穩定是指,穩定環境的特點包括
第一章 市場營銷和市場營銷學
1.市場：是商品經濟中生產者與消費者之間為實現產品或服務的價值，所進行的滿足需求的交換關系，交換條件和交換過程的統稱。 本質上由消費者決定，生產者推動的動態過程。
形成要素：消費者；產品或服務；交易條件
2.市場營銷：a：基本目標是“獲得、挽留和提升顧客”b：“交換”是核心c：終極目標是使任何推銷成為多余
交換取決于營銷者的產品和價值滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平
3.相關概念
需要是市場營銷的基石；需要是人們與生俱來的基本要求。
欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望。
需求指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。
產品指能滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于給人們帶對欲望的滿足。只是獲得服務的載體，可以是有形物品，也可以是無形的服務。
效用：消費者對產品滿足其需要的整體能力評價。消費者根據產品價值主觀評價和支付的費用來做出購買決定。
交換：從他人處取得所需之物，而已自己某種東西作為回報。
交易：交換雙方間的價值交換。兩種形式：貨幣交易和非貨幣交易。
與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內容。
市場營銷者：在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極的尋求交換，我們就將前得稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客?？梢允琴u方、也可是買方。
企業存在的價值在于它能不斷的提供合適的產品和服務，有效的滿足他人的需要。市場營銷和創新是企業的兩個職能。
1、 企業作為交換體系中的一員，必須以對方（顧客）的存在為前提。
2、 顧客決定企業的本質。
3、 企業最顯著、最獨特的功能是市場營銷。
市場營銷≠銷售。
4.產生和發展
產生：1900年到1930年，始于美國，局限于流通領域。
發展：1929---1933年經濟危機，集中于推廣銷售，仍局限于流通于領域。
“革命”：二戰后，市場是生產過程的起點，確立消費者為中心。
在中國，20世紀三四十年代曾有一輪傳播。1978年到1983年是在中國的啟蒙階段；1984到1994是在中國迅速傳播時期；1995年之后進入一個新的階段。
市場營銷學的理論基礎是生產目的論和價值實現論。
宏觀市場營銷學從社會總體交換每年非常研究營銷問題，它以社會整體利益為目標，研究營銷系統的社會功能與效用，通過這些系統引導產品或服務從生產進入消費，以滿足社會需要。
微觀市場營銷從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題，
研究市場營銷學的意義：1、迎接新經濟時代營銷挑戰。2、促進經濟增長3、培育企業成長。
市場營銷學研究方法：1、傳統研究法（產品研究法、機構研究法、職能研究法）2、歷史研究法3、管理研究法4、系統研究法
案列思考1：想分享自己獨特的經歷和想法，從線上到線下。產品和服務是載體，體現的是價值。顧客更注重產品所表現的價值。
2、創造是連客上經歷的發起者可以獲得豐厚的利潤，傳播則是邀請碼，這個形式。
第二章 市場營銷管理哲學及貫徹
市場營銷管理：企業選擇目標市場，通過創造、傳播和交付優質的顧客價值，建立和發展與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行和控制過程。
市場營銷管理的本質是需求管理。
1、負需求（改變營銷）2、無需求（刺激營銷）3、潛在需求（開發營銷）4、下降需求（再營銷）5、不規則需求（同步營銷）6、充分需求（維持營銷）7、過度需求（縮減營銷）8、有害需求（反營銷）
1.市場營銷管理哲學：企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。核心是正確處理企業、顧客、社會三者利益關系。
營銷管理哲學的演變：生產觀念，產品觀念，推銷【銷售】觀念，市場營銷觀念，全方營銷觀念。
2.以企業為中心的觀念a：生產觀念b：產品觀念c：推銷觀念
3.以消費者為中心的觀念(市場營銷觀念)：四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意、盈利率、
以社會長遠利益為中心的觀念（20世紀70年代）：企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益。
4.顧客滿意:指顧客將產品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態。
全面貫徹市場營銷管理哲學，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，亦即做好關系營銷。
4、 顧客感知價值：企業傳遞給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值。受顧客購買總價值和顧客購買總成本的影響。
由產品價值，服務價值，人員價值，形象價值構成。
A產品價值：是由產品的功能，特性，品質，品種與式樣等所產生的價值?！臼菦Q定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素】
B服務價值：包括產品介紹，安裝，調適，維修，技術培訓，產品保證等所產生的價值。
C人員價值;’：人員價值是指企業員工的經營思想，知識水平，業務能力，工作效益與質量，經營作風，應變能力等所產生的價值。
D形象價值：是指企業及其產品在神會公眾中形成總體形象所產生的價值。
5顧客購買總成本：包括貨幣成本也包括時間成本，精神成本，體力成本、貨幣成本。
企業可從兩方面改進自己的工作：一是通過改進產品和服務塑造企業形象，提高人員素質，提高產品的總價值。二通過改善服務與促銷網絡，減少顧客購買產品的時間，精神與體力的消耗，降低貨幣成本。
6、顧客忠誠：顧客對企業產品或服務的依戀或愛慕感情，主要通過顧客的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現出來。
7、全面質量管理：一個組織對所有生產過程、產品和服務進行一種廣泛有組織的管理，以便為斷的改進質量工作。
8、企業價值鏈：指企業創造價值互不相同，但又相互關聯的經濟活動的集合。分為兩大部分：下部為企業基本增值活動、上部為企業輔助性增值活動。
9、供銷價值鏈：將企業價值鏈向外延伸，就形成一個由供應商、分銷商、顧客形成的價值鏈，稱為供銷價值鏈。
10、戰略規劃核心：在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰略適配過程。 1、正確選擇和調整企業投資經營方向2、側算具體業務單位未來利潤潛力3、從長期發展的戰略高度制定計劃。
11、市場導向組織創新：1、滿足利益方要求2、改進業務關鍵過程3、合理配置資源4、組織革新。
12、創建學習型企業：傾聽、學習、領先
傾聽：或稱為談擦，指企業感知外部世界的所有活動。三組群體：顧客、社區、企業。
學習：將傾聽取得的信息，轉化為進行決策所需要的情況、知識、理解和智慧的過程。
領先：傾聽和學習的結果，通過決策過程比競爭對手做的更好。
許多企業都有領先的追求，能持續領先的企業，大都有下列共性：
A系統地傾聽顧客和社區，競爭對手及企業內部的聲音。
B系統地學習上述聲音隨時間變化的道理以及把這些聲音綜合起來的辦法
C擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業務程序。
D企業要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網絡，把組織的戰略方針同資源分配和許多實行該方針必須做出的決策緊密地結合起來。
企業的這種決策網絡的主要特征有兩點：1以資源分配來定義決策2建立以市場為依據的決策方法
課后題：試論企業組織改革在全面貫徹現代市場營銷管理觀念中的作用。
答：面對快速變化的市場環境挑戰，企業實現顧客滿意還必須改革自身組織與管理體制，成為真正面向市場的組織。市場導向的組織創新的主要原則包括：滿足主要利益方（顧客，供應商、經營商、企業員工和股東）的要求；改進關健業務過程，使企業創造顧客滿意的總目標能有效遍及整個業務環節和全過程；形成合理配置資源機制，使企業的有限資源按顧客和企業的滿意方式有效配置。根據這些原則，企業需要建立以信息為基礎的知識型組織。這種新的組織必須保證企業能迅速、有效地傾聽市場內外的各種信號，并能從聽取的信息及業務經驗中不斷地學習和更新組織知識狀態，提高適應市場的能力。組織傾聽和學習的結果，要進一步落實到決策和領先上。
第三章 企業戰略及營銷管理
戰略：描述企業打算如何實現其目標和使命。
企業使命說明書必須包括的要素：1業務領域 2經營政策 3愿景和方向
企業戰略規劃特征：a：全局性b：長遠行c：抗爭性d：綱領性
2.企業戰略的層次結構：總體戰略、經營戰略、職能戰略。
戰略規劃過程：環境分析---企業目標----戰略計劃----制度體系
總體戰略規劃過程：認識和界定企業使命—區分戰略業務單位—規劃投資組合---規劃投資成長戰略。
3.界定企業使命：a：應該以市場需求為導向b：要具有激勵性c：責任相對具體
4.戰略經營單位：值得為其專門制定一種經營戰略的最小經營單位
5.特征：a：有自己的業務b：有共同的性質和要求c：擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區別地開展業務活動d：有競爭對手e：有相應的管理班子從事經營
6.規劃投資組合：市場成長率/市場占有率矩陣
A：問號。成長率高，占有率低。B：明星，雙高型c：奶牛，成長率低，占有率高d：瘦狗，雙低。維持現狀，準備收割。
7.規劃成長戰略（密集式、多元式、一體化式）
密集式成長：a：市場滲透b：市場開發c：產品開發d：多角化成長
一體化成長：如果一項業務在其行業仍有前途，企業可以考慮一體化成長。后向一體化、前向一體化、水平一體化（并購性質相同、生產同類產品的其它企業）。
多角化成長：a：同心多角化（原有技術、特長、經驗為基礎增加新業務）b：水平多角化（采用不同技術增加新業務，與原有沒有多少關聯）c：綜合多角化（新業務、新市場、新技術）
8、分析競爭環境：行業內部競爭、新進入者的威脅（威脅大小取決于退出障礙和退出障礙）、替代品的威脅、供應商的討價還價能力、購習者的討價還價能力。
9、選擇競爭策略：成本領先戰略、差異化戰略、集中戰略
10、營銷過程與管理：營銷過程及其管理必須服從于經營戰略。1、決定目標市場和定位(調研、市場細分、目標市場選擇、定位)2、發展營銷組合3、制定計劃和實施、控制營銷活動。
11、營銷組合四個特性：可控性、復合性、動態性、整體性
第四章市場營銷環境
市場營銷環境：存在于企業營銷系統外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這此因素和力量是影響企業營銷活動及其目標實現的外部條件。分為宏觀（人口、經濟、自然資源、科學技術、人化、政治法律）和微觀（競爭者、公眾、供應商、中間商、企業顧客）
1、市場營銷環境是不斷變化的2企業營銷活動受制于營銷環境3、營銷管理者應采取積極主動的態度能動的去適應營銷環境。
營銷環境的特征：客觀性、差異性、多變性、相關性
微觀營銷環境
1. 微觀營銷環境指那些與企業有雙向運作關系的個體、集團和組織，在一定程度上企業可以對其進行控制或施加影響。
2. 營銷環境按其對企業營銷活動的影響分為有利環境和不利環境即形成市場威脅和市場機會。
2.營銷渠道企業
（一）供應商：向企業及其競爭者提供生產經營所需資源的企業或個人；對企業營銷業務有實質性影響； 企業盡可能與供應商保持良好的關系，并開拓更多的供貨渠道
（二）營銷中間商
a：中間商分為商人中間商（批發商和零售商）和代理中間商（代理商，經紀人，不具有商品的所有權） b：實體分配公司：主要指倉儲物流公司
c：營銷服務機構：只為廠商提供營銷服務的機構
d：財務中介機構：指協助廠商融資或分擔貨物購銷儲運風險的機構，如銀行，保險公司等
3.顧客：是企業的目標市場，是企業服務的對象，也是營銷活動的出發點和歸宿
國內顧客市場按照購買動機分為5個類型：1、生產者市場2、中間商市場3、政企市場4、國際市場5、非營銷組織市場6、消費者市場
4.競爭者：
（一）欲望競爭者：提供不同產品、滿足不同消費欲望的競爭者
（二）屬類競爭者：指滿足同一消費欲望的可替代的不同產品之間的競爭者，是消費者在決定需要的類型之后出現的次一級競爭，也稱平行競爭
（三）產品競爭者：指滿足同一消費欲望的同類產品不同產品形式之間的競爭者
（四）品種競爭者：指滿足同一消費欲望的同一產品不同產品形式之間的競爭者
（五）品牌競爭者：指滿足同一消費欲望的同類產品同一品種不同廠家產品之間的競爭者
5.公眾：指企業實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團隊或個人。
a：融資公眾b：媒介公眾c：政府公眾d：社團公眾e：社區公眾f：一般公眾g：內部公眾
宏觀營銷環境
人口是構成市場的第一要素
家庭是社會的細胞，也是商品采購和消費的基本單位。
一、人口環境：人口總量，年齡結構，地理分布，家庭狀況，人口性別。
二、經濟環境：
收入與支出
收入：a：人均GDP，從總體上影響和決定了消費結構與消費水平
b：個人收入，反映了購買力水平的高低。
c：個人可支配收入，能夠用以作為個人消費或儲蓄的數額
d：可任意支配收入，減去維持生活的必須支出，影響消費需求變化的最活躍的因素
支出：主要指消費者支出模式和消費結構
恩格爾系數越大，生活水平越低；恩格爾系數越小，生活水平越高。
消費者的儲蓄與信貸
儲蓄：銀行存款，購買債券，手持現金
信貸：指金融或商業機構向有一定支付能力的消費者融通資金的行為，主要有短期賒銷，分期付款，
消費信貸。
經濟發展狀況
宏觀經濟形勢
經濟波動的傳統模式：繁榮、衰退、蕭條、復蘇
通化膨脹和通化緊縮：
通貨膨脹：指流通中的貨幣量超過實際需要量所引起的貨幣貶值、物價上漲現象。
通貨緊縮：指社會總價格水平即商品或服務價格持續下降，貨幣升值過程。
前者需求過大、供給不足、后者供給過剩、需求不足
三、自然環境
四、科學技術環境
五、政治法律環境：政治（市場營銷的外部政治形勢）法律，對市場有一定的調節作用。
六、社會文化環境：教育水平，宗教信仰，價值觀念，消費習俗，消費流行。
環境分析與營銷對策
1. 威脅分析矩陣圖和機會分析矩陣圖
威脅分析：分析威脅的影響程度和分析威脅出現的可能性。
機會分析：a：環境市場機會和企業市場機會：SWOT分析法：對企業內部因素的優勢（strengths）和劣勢（weakness）分析，并與環境中的機會（opportunity）和威脅（threats）結合。
b：行業市場機會與邊緣市場機會
c：目前市場機會與未來市場機會
2. 企業營銷對策：a：理想業務，抓住機遇b：風險業務，全面分析自身優劣，揚長避短，創造條件，爭取突破性進展c：成熟業務，作為常規業務，維持正常運轉d：困難業務，改變或轉移。
第五章分析消費者市場
消費者市場是消費品生產經營企業市場營銷活動的出發點和歸宿點。
指個人或家庭為了生活消費而購買產品或服務所形成的市場。
消費者市場研究實質就是消費者行為研究。
消費者行為研究的任務：1、描述行為表現2、解釋行為原因3、預測引導行為
1.消費者市場：分為組織市場和消費者市場
2.消費者購買行為模式：刺激—反應模式。消費者行為研究包括a：消費者購買決策過程b：消費者購買決策過程的影響因素。
3.消費者購買決策過程：認識問題，信息收集，產品評價（產品屬性、品牌信念、效用要求、評價模式），購買決策（他人態度、意外因素），購后行為（購后使用和處置、購后評價）。
營銷對應任務： 了解需要、設計誘因；了解信息來源、評估影響、設計傳播
消費者認知：認知是人由表及時、由現象到本質反映客觀事物的特性與聯系過程，可分為感覺、知覺、記憶等。
4.影響消費者行為因素：
消費者個體因素：生理因素，心理因素，行為因素，經濟因素
環境因素：宏觀和微觀；社會和物質；功能和非功能（環境）
市場營銷因素：產品因素，價格因素，渠道因素，促銷因素。
5.消費者購買決策
參與者：發起者，影響者，決定者，購買者，使用者。營銷最關心決定者是誰。
營銷人員在決策過程各階段的任務：
確認問題：了解與本企業產品有關的現實和潛在的需要；了解消費者需要波動的規律性
信息收集：了解消費者信息來源a：經驗來源b：個人來源c：公共來源d:商業來源；了解不同信息來源對消費者的影響程度；設計信息傳播策略。
備選產品評估：消費者評價涉及四個方面a：產品屬性b：品牌信息c：效用要求d：評價模式 購買決策：購買意向和實際購買之間的介入因素：a：他人態度b：意外因素
購后過程：a：使用和處置b：購后平均c：購后行為
6.影響消費者購買行為的個體因素
消費者的感覺與知覺
區別：a：感覺是對部分反應，知覺是整體反應b：感覺過程僅僅反映當前的興奮，知覺過程還包括知識經驗的恢復過程
知覺的性質：知覺的整體性；知覺的選擇性a：選擇性注意b：選擇性扭曲c：選擇性保留 消費者個性：
個性傾向性：需要，動機，興趣，理想，價值觀，世界觀
個性心理特征：經常穩定的表現出來的心理特點的組合，包括能力、氣質、性格
個性是人的行為的基本動力，是行為的推進系統。
7.需要與動機
需要：是個體對內在環境和外部環境的較為穩定的要求。需要是行為的動力。
動機：指人們產生某種行為的原因。產生需滿足內在和外在條件。
內在條件是達到一定強度的需要；外在條件是誘因，分為正誘因和負誘因。
動機分類：“推”指內在條件起決定作用；“拉”指外在條件起決定作用。
動機和需要的關系：
需要本身不一定引起個體的行動；需要僅僅為行為指明總目標或任務，并不規定實現目標的方法和途徑。
8.馬斯洛需要層次理論
人類需要分為：生理、安全、社交、尊敬、自我實現需要。
市場營銷中分析多層次消費者需要并提供相應的產品來滿足。
9、參照群體：指一個人在認知、情感形成過程和行為的實施過程中用為作為參照標準的某個人或某些組合。意見領袖
參照群體分為四類：接觸類型（主要群體、次要群體）、組織類型（正式群體、非正式群體）、吸引力（正吸引力、負吸引力）、成員資格（成員群體、非成員群體）
10、影響群體作用的因素：產品的需要程度、產品消費的可見性
10+1、家庭與角色身份
角色身份:表象互動論、角色身份和消費行為
11、消費者參與：指消費者對某一產品、事物、事件或行為的重要性或自我的相關性的認知。按照參與程度分為：有參與和無參與、低參與和高參與
12、品牌差異：指消費者所感受到同類產品不同品牌之間在質量、性能、款式、包裝、服務價值等方面的差異。與其它品牌存在顯著差異的品牌稱為差異化產品、無差異或者差異微小的產品稱為同質化產品。
13、消費者行為類型：根據購買者參與程度和品牌差異程度分為：復雜的購買行為、減少失調感的購買行為、多樣性的購買行為、習慣性購買行為
相應對策：營銷者制定策略幫助購買者掌握產品知識，運用各種途徑宣傳本品牌優點，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。
提供完善的售后服務，通過各種途徑提供有利于和產品的信息，使顧客相信自己的購買決定。
市場領導者通過占領貨架、避免脫硝、提醒購買廣告鼓勵消費者形成購買習慣，而挑戰者則采取低價、折扣、贈券、免費樣品和強調試用新品牌的廣告來改變原消費習慣，鼓勵多樣性購買行為。
吸引消費者試用、加強消費者的品牌熟悉度、增加購買參與程度和品牌差異
第六章分析組織市場
1.組織市場
定義：工商企業為從事生產銷售等業務以及政府部門和非營利性組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。
類型：生產者市場、中間商市場、非營利組織市場、政府市場。
特點（13個）：購買者較少，購買數量大，供需雙方關系密切，購買者地理位置相對集中，派生需求，需求彈性小，需求波動大，專業人員采購，影響購買的人多，銷售訪問多，直接采購，互惠購買，租賃。
2.組織市場購買行為
購買類型：直接重購、修正重購、新購。
3.系統購買與銷售
定義：組織用戶通過一次性購買而獲得某項目所需全部產品的采購方法稱為系統購買；供應商所采用的與系統購買相應的銷售方法稱為系統銷售。
系統銷售形式：供應商銷售一組連鎖產品；系統承包
4.組織市場購買決策
參與者：發起者、使用者、影響者、決策者、批準者、采購者、信息控制者。
影響組織市場購買決策的基本性因素是經濟因素，即產品的質量、價格、服務。
環境因素：環境因素：宏觀環境因素
組織因素：組織用戶自身的經營戰略、組織、制度等
人際因素：參與者的職務、地位、態度、利益和相互關系對購買行為的影響
個人因素：參與者的年齡、教育、個性、偏好等。
5.組織用戶的購買決策過程（8個）
問題識別，總需要說明，明確產品規格，物色供應商，征求供應建議書，選擇供應商，簽訂合約，績效評價。
6、生產者的交易導向與購買決策過程
1.生產者的交易導向：（1）購買導向（交易行為不連續）（2）利益導向（3）供應管理導向
2.生產者的購買決策過程：問題識別→總需要說明→明確產品規格→物色供應商→征求供應建議書→選擇供應商→簽訂合約→績效評價
7、非營利組織市場采購
類型：履行國家職能的非營利組織市場、促進群體交流的非營利組織市場、提供社會服務的非營利組織市場
非營利組織市場購買特點：1、限定總額2、價格低廉3、保證質量4受到控制5、程序復雜。
非營利組織市場購買方式：1、公開招標選購2、議價合約選購3、日常性采購
政府市場及購買行為：目的為維護國家安全和社會公益，參與一般分為行政部門的購買組織、軍事部門的購買組織。
影響政令購買行為的主要因素：1、受到社會監督2、受到國際國內政治形勢的影響3、受到國際國內經濟形勢的影響4、受到自然因素的影響。
政府行為購買方式：公開招標選購、議價合約選購、日常性采購。
8、客戶關系的管理
客戶關系管理：指企業在即定的資源和環境條件下為發現客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。
客戶關系管理的目標：通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使用客戶關系管理成為企業的核心競爭力。
客戶發展計劃：企業通過對一定時期、一定市場區域內的分析而制定的新客戶開發和老客戶價值提升計劃。具備四個特點：可操作性、明確性、階段性、可達到性
客戶發現途徑：查閱法、市場咨詢法、會議法、廣告開拓法、鏈式引薦法、社會關系拓展法、中心開花法、市場細分法、歷史顧客名單核對法、地毯式拜訪法、社交群體接觸法、個人觀察法、隨機法、委托助手法。
客戶分類和客戶關系的管理
按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級
分類依據1：客戶關系價值2、客戶忠誠度3、客戶信用度
客戶分類管理策略：客戶分類是客戶關系管理的基礎。
第七章市場營銷調研與預測
市場營銷信息系統
1.信息：是事物運動狀態及運動方式的表象。分為:：消息、資料、知識。功能：中介功能、聯接功能、放大功能。特征：可擴散性、可共享性、可存儲性、可擴充性。
信息滿足：目的性、及時性、準確性、系統性、廣泛性
構成：內部報告系統a：核心是訂單b：向管理者及時提供交易的信息。
營銷情報系統：由人員、社備、程序組成，對信息進行收集、分類、分析、評估和分發，為決策者提供所需的、及時的和精確的信息。是企業進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監督、調控企業營銷活動的依據。
營銷情報系統的功能：1、能向各級管理人員提供從事其工作所需的一切信息。2、能夠對信息進行選擇，以便各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行動有關信息3、它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間4、它提供所要求的任何形式的分析、數據和信息。5、它所提供的信息，一定最新并且所提供的信息形式都是易理解和消化。
營銷系統的構成：企業內部報告系統、營銷情報系統、營銷調研系統、營銷調研系統。
內部報告系統：向企業提供及時全面準確的生產經營信息，以利于掌握時機，更好的處理進銷存運等環節問題。
營銷情報系統：及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發生和將要發生的信息，用于提供外部環境的“變化資料“，幫助了解市場指明未來的新機會。
收集外部信息方式：a：無目的的觀察b：有條件的觀察c：非正式的探索d：有計劃地收集
營銷調研系統：系統的、客觀的收集和傳遞有關市場營銷活動的信息，提出與企業所面臨的待定問題有關的調研報告，幫助管理者制定營銷決策。
營銷分析系統：由資料庫，統計庫，模型庫組成。
2、市場營銷調研：運用科學的方法，有目的、有計劃的收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，系統的解決企業某一營銷問題的過程。
市場營銷調研的作用：1、有利于制定科學的營銷規劃2、有利于優化營銷組合3、有利于開拓新的市場。
市場營銷調研的類型：1、探測性調研2、描述性調研3、因果關系調研
市場營銷調研的內容：1、產品調研2、顧客調研3、銷售調研4、促銷調研
市場營銷調研的步驟：確定問題與調研目標—擬定調研計劃—收集數據—分析信息—提交報告。
市場營銷調研的方法：1、普查和典型調查（逐個調查、精準信息度高，但耗時長，人力物力花費大）2、抽樣調查（純隨機抽樣、機械抽樣3、類型抽樣4、整群抽樣5、判斷抽樣）
調查收集第一手資料的方法：1、固定樣本連續調查2、觀察調查3、實驗法4、詢問調查。
3、市場需求的測量和預測
市場總需求：指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區、特定的營銷環境中，特定的顧客群體可能購買的該種產品總量。具體從八個方面考慮：產品、總量、購買、顧客群、時期、地理區域、營銷環境、營銷努力。
企業需求：指市場需求總量中企業所占的份額。
企業預測與企業測量：企業預測指企業銷售預測，是與企業的營銷計劃和假定營銷相對應的銷售額，即預期的企業銷售水平。
企業測量即企業銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業所達到的極限。
區域市場潛量：企業在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區域，合理配置資源，還應測量各地區的市場潛量。有兩種方法：市場累加法和多因素指數法。
市場需求預測的方法：1、購買者意向調查法（工業用品和耐用消費品）2、綜合銷售人員意見法3、專家意見法4、市場試驗法5、時間序列分析法6、直線趨勢法7、統計需求分析法。
第八章目標市場營銷戰略
現代企業營銷戰略的核心被稱為STP營銷，即市場細分、選擇目標市場、市場定位。
1.市場細分：企業根據自身條件和營銷目標，以需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體的過程。
產生和發展：1956年溫德爾-斯密提出 大眾營銷階段，產品差異化營銷階段，目標市場營銷階段 作用：有利于發現市場機會，有利于掌握目標市場的特點，有利于制定市場營銷組合策略，有利于提高企業的競爭能力。
市場細分理論和實踐發展經歷三個階段：大量營銷階段、目標市場差異化階段、目標市場營銷階段。
市場細分是理論的產生，使傳統營銷觀念發生根本性的變革，在理論和實踐中都產生了極大的影響，被西方理論家稱為市場營銷革命。
市場細分的作用：1、發現市場機會2、選擇目標市場3、有利于制定市場營銷組合策略4、有利于提高企業的競爭能力5、有利于提升顧客的忠誠度。
細分原理和理論依據：
原理：消費者需求的差異性
理論依據：產品屬性是影響顧客購買行為的重要因素。根據顧客對不同屬性的重視程度分為：同質偏好，分散偏好，集群偏好。
市場細分的標準：a：消費者市場細分的標準：地理因素，人口因素，心理因素，行為因素。
b：生產者市場細分的標準：行業細分，規模細分，地理細分。
市場細分的原則：可衡量性，可實現性，可盈利性、可區分性。
2.市場選擇
目標市場：是企業打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體。
目標市場戰略類型：無差異性市場營銷戰略，差異性市場營銷戰略，集中性市場營銷戰略。
采用無差異性市場營銷戰略最大的優點是成本的經濟性。
采用差異性市場營銷戰略是有針對性的滿足具有不同特征的顧客群，提高產品的競爭力
采用集中性市場營銷戰略適合于中小企業，不足是經營者承擔風險大。
選擇目標市場營銷戰略的條件：企業能力、產品同質性、產品生命周期階段、市場的類同性、競爭者戰略。
應注意的問題：1細分市場之間的聯合與歸并；2有計劃、有步驟地進入各細分市場。
選擇目標市場： 評價細分市場a：細分市場的規模和增長率；細分市場的結構吸引力，企業目標和資源。
目標市場的選擇：a：市場集中化b：產品專業化c：市場專業化d：選擇專業化e：市場全面化
3.市場定位
定義：定位是對企業的產品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價值的位置。
定位的方式：避強定位，迎頭定位，重新定位
定位步驟：識別潛在競爭優勢，企業核心競爭優勢定位，制定發揮核心競爭優勢的戰略
識別潛在競爭優勢是市場定位的基礎，通成表現為成本優勢和產品差異化優勢。
從三個方面評估競爭者：1、競爭塲業務經營情況2、競爭者核心營銷能力3、競爭者財務能力。
定位戰略：a：產品差異化戰略：從產品質量、款式等方面實現差異。b：服務差異化戰略c：人員差異化戰略d：形象差異化戰略E:促銷方式差異化戰略
第九章分析競爭動態
競爭是市場經濟的基本特性。
識別競爭者：
1） 行業：是一組提供一種或一類密切替代品的相互競爭的公司群。
決定行業結構的主要因素包括：
1.銷售商數量及產品差異程度（完全壟斷、完全寡頭壟斷、不完全寡頭壟斷、壟斷競爭、完全競爭） 2.進入與流動障礙 3.退出與收縮障礙 4.成本結構 5.縱向一體化 6.全球經營
2）業務范圍導向與競爭者識別1.產品導向與競爭者識別 2.技術導向與競爭者識別
3.需要導向與競爭者識別 4.顧客導向和多元導向
注：實行產品導向僅僅把生產同一品種或規格產品的企業視為競爭對手。實行技術導向把所有使用同一技術、生產同類產品的企業視為競爭對手。需求導向的企業把滿足顧客同一需求的企業都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產品。
戰略群體：指在某些特定行業內推行相同戰略的一組公司。
區分戰略群體可以認識以下三個問題：1.不同戰略群體的進入與流動障礙不同
2.同一戰略群體內的競爭最為激烈 3.不同戰略群體之間存在現實或潛在的競爭
4、評估競爭者的優勢和劣勢：
企業目標市場的競爭地位分為6種：1、主宰型2、強裝型3、優勢型4、防守型5虛弱型6、難以生存型。
評估競爭者分為三步：1、收集信息2、分析評價3、定點超越
收集信息的方法是查找第二手資料和向顧客、供應產及中間商調研取得第一手資料。
定點超越：指找出競爭者在管理和營銷方面的最好做法作為基準，然后模仿、組合和改進，力爭超過競爭者，具體步驟為：確定定點超越的項目2、確定衡量關健績效的變量3、確定最佳級別的競爭者4、衡量最佳級別競爭者績效5、衡量公司績效6、制定縮小差距的計劃和行動7、執行監測結果。
顧客價值分析步驟：1.識別顧客價值的主要屬性 2.評價不同屬性的重要性 3.調查顧客對本公司產品屬性和競爭者產品屬性的評價 4.研究特定細分市場的顧客對本企業產品每一屬性的評價并與競爭者做比較 5.監測顧客對產品屬性評價的變化
評估競爭者的步驟：收集信息、分析評估、定點超越
企業在目標市場的競爭地位分為6類：主宰型、強壯型、優勢型、防守型、虛弱型、難以生存型
競爭者的反應模式：1.從容型競爭者2.選擇型競爭者3.兇狠型競爭者4.隨機型競爭者
競爭平衡狀態取決于影響競爭因素的多少：1.如果競爭者在競爭能力上處于均勢，競爭就是不平衡的易于發生無休止的沖突2.如果決定競爭勝負的關鍵因素只有一個，就不易實現競爭平衡3.如果決定競爭勝負的關鍵因素有多少，就比較容易實現競爭平衡4.決定競爭勝負的關鍵因素越多，能夠共存的競爭者數量就越多5.任何兩個競爭者之間的市場份額之比為2:1，可能是平衡點
企業要攻擊的競爭者有三類：1、強競爭者與弱競爭者、2、近競爭者與遠競爭者、3、好競爭者與壞競爭者
市場領導者：指占有最大的市場份額，在價格變化、新產品開發、分銷渠道建設和促銷戰略等方面對本行業其他公司起著領導作用的公司。
要擊退其他公司的挑戰必須從3個方面努力：擴大總需求，保護現有市場份額，擴大市場份額
擴大總需求：1.開發新用戶：（1）轉變未使用者（2）進入新的細分市場（3）地理擴展 2.尋找新用途：找出產品的新用法和新用途以增加銷售
3.增加使用量：（1）提高使用頻率（2）增加每次使用量（3）增加使用場所 （4）及時更換超過保質期或使用期的產品
保護市場份額（主要的防御戰略6類）：1.陣地防御 2.側翼防御 3.以攻為守 4.收縮防御 5.機動防御 6.反擊防御（正面反擊、攻擊側翼、鉗形攻勢、退卻反擊、圍魏救趙）
擴大市場份額（應考慮因素）：1.經營成本2.營銷組合3.反壟斷法
注：理想的市場份額為50%。
市場挑戰者：在行業中占據第二位及以后位次，有能力對市場領導者和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領導者地位的公司
確定戰略目標與競爭對手：1.攻擊市場領導者 2.攻擊規模相同但經營不佳、資金不足的公司 3.攻擊規模較小、經營不善、資金缺乏的公司 。
選擇挑戰戰略：選擇挑戰戰略應遵循“密集原則”，即把優勢兵力集中在關鍵的時刻和地點，以達到決定性的目的 1.正面進攻 2.側翼進攻 3.多面進攻 4.迂回進攻 5.游擊進攻
市場追隨者戰略：市場追隨者指那些在產品、技術、價格、渠道和促銷等大多數營銷戰略上模仿或跟隨市場領導者的公司
追隨者戰略，可分為三類：1.緊密跟隨 2.距離跟隨 3.選擇跟隨
利基市場：規模較小且大公司不感興趣的細分市場
市場利基者：指專門為規模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產品或服務的公司 。作用為拾遺補缺、見縫插針。
理想的利基市場具備的特征：1.具有一定的規模和購買力，能夠盈利 2.具備發展潛力 3.強大的公司對這一市場一般不感興趣 4.本公司具備向這一市場提供優質產品和服務的資源和能力 5.本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵
市場利基者發展的關鍵是實現專業化，主要途徑有：1.最終用戶專業化 2.垂直專業化 3.顧客規模專業化 4.特殊顧客專業化 5.地理市場專業化 6.產品或產品線專業化 7.產品特色專業化 8.客戶訂單專業化 9.質量—價格專業化 10.服務專業化 11.銷售渠道專業化
市場利基者任務：創造利基市場、擴大利基市場、保護利基市場
第十章產品策略
1.產品與產品分類
產品：是指通過交換提供給市場的、能滿足消費者或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無形的服務。
產品整體概念的五個層次：核心產品，形式產品，期望產品，延伸產品，潛在產品。
產品分類：a：非耐用品、耐用品、服務b：消費品分類：便利品，選購品，特殊品，非渴求品c：產業用品分類：材料和部件，資本項目，供應品和服務。
2.產品組合：是指一個企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或機構，即企業的業務經營范圍。包括4個衡量變量：寬度、長度、深度、關聯度
產品線是產品組合中的某一產品大類，產品項目是衡量產品組合各種變量的一個基本單位。
產品項目總數除以產品線數目得產品線的平均長度。（寬是產品線數目，長是項目總數）
根據產品組合的4種尺度可采取的發展業務的方法：1、加大產品組合的寬度，擴展企業的經營領域，分散企業投資風險2、增加產品組合的長度，成為更為全面的產品線公司3、加強產品組合深度占領同類產品更多細分市場，滿足更廣泛的市場需求，增強行業競爭力4、加強產品組合的一致性，使企業在某特定市場領域內加強競爭和贏得良好聲譽 。
分析評估現行產品組合的步驟：1、產品線銷售額和利潤分析 2、產品項目市場地位分析
產品線決策：1、產品線延伸策略（向下延伸、向上延伸、雙向延伸 ）2、產品線現代化決策3、產品線特色化和消減決策。
產品組合調整:1.擴大產品組合（1、拓展產品組合的寬度2、延伸產品組合的長度3、增加產品組合的深度4、加強產品組合的一致性）2.縮減產品組合
產品生命周期：是指產品從投入市場到被市場淘汰所經歷的全部運動過程
3.產品生命周期
定義：指產品從投入市場到被市場淘汰所經歷的全部運動過程。 由需求技術的生命周期決定的，需求技術生命周期又由需求生命周期決定。 每個需求技術生命周期包括引入期、迅速成長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期。
階段：產品引入階段，市場成長階段，市場成熟階段，市場衰退階段
其他形態：再循環形態，多循環形態，非連續循環形態
引入期的市場營銷特點：1.消費者對該產品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費行為，因為產品的銷售量小，而單位產品成本相應較好2.尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式3.價格決策難以確立，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本4.廣告費用和其他營銷費用開支較大5.產品技術、性能還不夠完善6.利潤較少，甚至出現經營虧損，企業承擔的市場風險最大。
引入期的市場營銷策略;1.快速掠取策略(高價格高促銷) 2.緩慢掠取策略（高價格低促銷） 3.快速滲透策略（低價格高促銷） 4.緩慢滲透策略（低價格低促銷）
成長期的市場營銷特點：1.消費者對新產品已經熟悉，銷售量增長很快2.大批競爭者加入，市場競爭加劇3.產品已定型，技術工藝比較成熟4.建立了比較理想的營銷渠道5.市場價格趨于下降6.為了適應競爭和市場擴張的需要，企業的促銷費用水平基本穩定或略有提高，但占消費額的比率下降7.由于促銷費用分攤到更多銷量上，單位生產成本迅速下降，企業利潤迅速上升。
成長期的營銷策略：1.根據用戶需求和其他市場信息，不斷提高產品質量，努力發展產品的新款式、新型號，增加產品的新用途2.加強促銷環節，樹立強有力的產品形象3.重新評價渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場4.選擇適當的時機調整價格，以爭取更多的顧客。
成熟期的階段劃分和市場特點：1.成長成熟期：此時期個銷售渠道基本呈飽和狀態，增長率緩慢上升，還有少數后續的購買者繼續進入市場。2.穩定成熟期：由于市場飽和，消費平穩，產品銷售穩定，銷售增長率一般只與購買者人數成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降。3.衰退成熟期：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉向其他產品和代替品。全行業產品過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業將漸漸被取代，新加入的競爭者較少。競爭者之間各有自己特定的目標顧客，市場份額變動不大，突破比較困難。
成熟期的營銷策略：1.市場改良策略，也成市場多元化策略，即開發新市場，尋求新用戶。2.產品改良，也稱“產品再推出”，是指改進產品品質或服務后再投放市場。3.營銷組合改良，是指通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產品成熟期。
衰退期的市場特點：1.產品銷量由緩慢下降變為迅速下降，消費者的興趣已完全轉移。2.價格已經下降到最低水平。3.多數企業無利可圖，被迫退出市場。4.留在市場上的企業逐漸減少產品附，消減促銷預算，以維持最低水平的經營。
衰退期的營銷策略:1.集中策略，縮短戰線，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤。2.維持策略，即保持原有的細分市場和營銷組合策略，把銷售維持在一個低水平上。待到適當時機，便停止該產品的經營，退出市場。3.榨取策略，即大幅度降低銷售費用增加眼前利潤。 市場演進階段：出現階段、成長階段、成熟階段和衰退階段
包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。
包裝的種類：按包裝的不同層次劃分:首要包裝、次要包裝、裝運包裝
按包裝在流通中的不同作用分：1.運輸包裝。細分單件運輸包裝、集合運輸包裝 2.銷售包裝
包裝的作用：1）保護商品2）促進銷售3）增加利潤
包裝的設計：包裝形狀、包裝大小、包裝構造、包裝材料、文字說明
包裝設計的要求：1、消費者的要求2、運輸商的要求3、分銷商的要求4、政府的要求
包裝裝潢的要求：獨特新穎、表里一致、設計科學合理、經濟美觀牢固。
包裝標簽：指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。標簽中載有許多信息，可以用來識別、檢驗內裝商品，同時也可以起到促銷的作用。
包裝策略：1）類似包裝策略 2）等級包裝策略 3）配套包裝策略 4）雙重用途包裝策略 5）附屬品包裝策略 7）變更包裝策略。
新產品：一種產品只要在功能或形態上得到改進，與原有產品產生差異，并為顧客帶來新的利益，即視為新產品。
新產品的類型：1.全新產品，即運用新一代科技革命創造的整體更新產品。2.新產品線，使企業首次進入一個新市場的產品。3.現有產品線的增補產品。4.現有產品的改進或更新，對現有產品性能進行改進或注入較多的新價值。5.再定位，進入新的目標市場或改變原有產品市場定位推出新產品。6.成本減少，以降低成本推出同樣性能的新產品。
新產品開發的必要性：1、產品生命周期的現實要求2、消費需求的變化需要3、科學技術發展的推動4、市場競爭的加劇迫使企業不斷開發新產品
新產品開發的程序：1.新產品構思（方法：產品屬性排列法、強行關系法、多角分析法、聚會激勵創新法、征集意見法）2.篩選（標準：市場成功的條件、企業內部條件、銷售條件、利潤收益條件） 3.產品概念的形成與測試 4.初擬營銷規劃 5.商業分析 6.新產品研制 7.市場試銷 8.商業性投放
新產品特征：1.創新產品的相對優點2.創新產品的適應性3.創新產品的簡易性4.創新產品的明確性
消費者接受新產品表現以下重要階段：1.認知 2.興趣 3.評價 4.試用 5.采用
顧客對新產品的反應差異與市場擴散：1.創新采用者 2.早期采用者 3.早期大眾
4.晚期大眾 5.落后的購買者
第十一章品牌策略
品牌是用識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素組合構成的。品牌是一個集合概念，由品牌名稱和品牌標志構成，包含6層含義：屬性、利益、文化、價值、個性、用戶。
品牌對營銷者的作用：1.有助于促進產品銷售，樹立企業形象2.有利于保護品牌所有者的合法權益3.有利于約束企業的不良行為 4.有助于擴大產品組合
品牌給消費者帶來的益處：1.品牌便于消費者辨認、識別所需產品，有助于消費者選購商品
3. 品牌有利于維護消費者利益 3.品牌有利于促進產品改良，有益于消費者。
品牌資產的構成：品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯想、品牌品質形象、附著在品牌上的其它資產。
品牌資產的特征：1、品牌資產具有無形性2，品牌資產難以準確計量3，品牌資產在利用中增值4，品牌資產具有波動性5，品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。
品牌設計原則：簡潔醒目，易讀易記；構思巧妙，暗示屬性；富蘊內涵，情意濃重；避免雷同，超越時空。
3.品牌組合 品牌歸屬策略：a：企業使用自己的品牌b：企業使用他人品牌c：部分使用自己的，部分使用他人的 品牌統分策略：統一品牌，個別品牌與多品牌，分類品牌。 復合品牌策略：主副品牌策略，
品牌更新：依據對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌形象的過程，實質是對品牌補充能量。
品牌擴展：也稱為品牌延伸或品牌擴張，主要指企業將某一知名品牌工某一市場影響力的成功品牌擴用至與成名品或原產品完全不同的產品上，以憑借現在成功品牌推出新產品的過程。
品牌授權：是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定時間或區域同的特定產品。特許經營：以品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術、管理方法、體系等。是一種低風險和低成本的拓展方式。
聯系：品牌與商標都是用以識別不同生產經營者的不同種類、不同品質、產品的商業名稱及其標志。但是品牌和標志的外延并不相同。品牌并不完全等同于商標，或者說，品牌有別于商標。品牌是市場概念，是產品和服務在市場上通行的牌子，它強調與產品及其相關的質量、服務等之間的關系，品牌實質上是品牌運營者對顧客在產品特征、服務和利益等方面的承諾。而商標屬于法律范疇，是法律概念，它是經過注冊獲得商標專用權從而收到法律保護的商業名稱及其標志。企業品牌注冊成上臂，即獲得了商標專用權，并收到法律保護。顯然，商標是品牌的法律形式。從這個意義上說，商標是品牌的一部分。
區別：商標無論其是否被標在商品上使用，也不管商標所標定的商品是否有市場，只要采用成本法對其評估，它就必然有商標價值；而產品則不同，品牌的價值是其使用中通過品牌標定的產品或服務在市場上的表現來進行評估的。
品牌注冊：注冊在先、使用在先
商標權：指品牌注冊人申請人對經過商標主管機關核準注冊的商標所享有的權利。獨占使用權為核心。
馳名商標的認定：商標+公眾廣為知曉，注冊商標的有效期10年。+定注冊：沒中利益、文化、價值、屬性、志構成。經濟美購及步驟人為
