中國十大公司企業文化—企業戰略規劃方案

海爾集團公司

海爾集團公司的前身為成立于1955年的青島電器修配合作社，1959年更名為青島電機修配廠，1966年又改稱青島東風電機廠。1979年搬遷至小白干路165號，兼并青島工具四廠，改名青島日用電器廠，生產電機、電動葫蘆和鼓風機，是一家集體所有制企業。1983年開始研制“瑞雪”牌電冰箱，1984年1月，改名為青島電冰箱總廠，為輕工業部電冰箱定點生產廠家。同年10月，引進聯邦德國利勃海爾電冰箱生產技術。12月26日，時任青島市家用電器工業公司副經理、年僅35歲的張瑞敏帶領新的領導班子到青島電冰箱總廠上任，當時企業虧損147萬元。

名牌戰略發展階段（1984～1991年） 80年代初，國內家電市場供不應求，當時中國市場上已有100多家電冰箱廠，其中有40余家引進國外技術和設備，青島電冰箱總廠是國家經濟貿易委員會批準的最后一家列入“國家重點引進技術改造項目”的電冰箱廠。面對電冰箱市場品種繁多、競爭激烈的形勢，企業提出“起步晚、起點高”的引進技術原則，明確“要么不干，要干就干第一”“創優質，奪金牌”的目標。1984年10月23日，青島電冰箱總廠與聯邦德國利勃海爾公司簽訂電冰箱生產《技術與經驗合作》合同，引進亞洲第一條四星級電冰箱生產線，未有政府和外企投資，靠銀行貸款，總投資額1830萬元，年生產能力28.5萬臺，技術、設備引進合作7年。1985年1月，申請注冊“琴島—利勃海爾”商標，設計象征中德合作的卡通吉祥物“海爾兄弟”，中國娃娃伸出大拇指表示“爭第一”，德國娃娃手淇淋表示制冷技術。這一時期，很多國內企業都引進國外先進的電冰箱技術和設備，努力上規模，但只注重產量而不注重質量。青島電冰箱總廠沒有盲目上產量，而是嚴抓質量，制定海爾發展的“名牌戰略”，實施全面質量管理。在引進德國利勃海爾公司電冰箱生產技術和設備的同時，還引進1942條德國DIN標準（德國標準化協會標準）以及ISO國際標準。為了全面掌握先進技術，1985年派出三批技術人員、質量管理人員去德國利勃海爾公司進行技術培訓和學習。赴德人員回國后，在青島電冰箱總廠進行全員培訓，在全廠形成積極學習創新技術的風氣。為強化基礎管理，制訂“管理十三條”。同年，一位用戶來信反映海爾冰箱有質量問題，張瑞敏帶領員工用大錘親手砸毀76臺有缺陷的冰箱，砸醒全廠員工的質量意識。砸冰箱之后，張瑞敏提出了“下道工序是用戶”“有缺陷的產品就是廢品”的觀念，依靠“三檢制”（自檢、互檢、專檢）對生產過程進行質量控制，開展群眾性的質量小組活動，破除小生產意識，正確處理產量與質量的關系，實行嚴格的質量否決權。

海爾集團80年代位于小白干路的舊廠區

1985年，海爾推出亞洲第一代四星級電冰箱。由于產品質量過關，在北京、天津、沈陽三大城市一炮打響，出現搶購現象。1987年4月28日，在北京西單商場首次舉辦的“琴島—利勃海爾”電冰箱展銷會上，海爾高品質的冰箱吸引眾多消費者排隊購買。同年，在世界衛生組織進行的招標中，海爾冰箱戰勝10多個國家的同類產品，首次在國際招標中中標。1988年12月，海爾獲中國電冰箱行業的第一枚“國家優質產品獎”金牌。拿到金牌后，全廠員工期待領獎歸來的張瑞敏給大家開慶功會，然而，張瑞敏召開的卻是“挑刺會”，將問題冰箱擺到一起挑問題，進一步樹立“對用戶負責、對質量負責”的觀念。1989年，在全國性的降價狂潮中，海爾冰箱不降價，反而提價10%，產品仍供不應求。同年，時任海爾總工程師楊綿綿因其在全面質量管理體系建設中的突出貢獻，被授予“全國優秀質量管理工作者”稱號。

1988年，海爾兼并青島電鍍廠，并改造為微波電器廠。1989年4月28日，在對青島電冰箱總廠改組的基礎上，成立青島琴島海爾股份有限公司。1991年12月20日，兼并青島電冰柜總廠和青島空調器廠，成立琴島海爾集團公司，注冊商標“琴島海爾”。1990年，獲得由中國企業管理協會頒發的“全國企業管理優秀獎”和由中國質量管理協會頒發的“國家質量管理獎”。在首屆“中國馳名商標”評比中，海爾被評為“中國馳名商標”，與茅臺酒、青島啤酒等老字號品牌并列，成為其中最年輕的一家，也是家電行業唯一的一家。1991年，海爾員工4000多人，實現營業額8.3億元，利稅0.7億元，其中利潤0.4億元，出口創匯0.1億美元。

多元化戰略發展階段（1991～1998年） “東方亮了再亮西方”。海爾從一個產品向多個產品發展，從白色家電進入黑色家電領域，以“吃休克魚”的方式進行資本運營，以無形資產盤活有形資產，在最短時間內以最低的成本把規模做大，把企業做強。為抓住機遇超前發展，海爾提出“三只眼”的理論：第一只眼睛盯住內部管理；第二只眼睛盯住市場變化；第三只眼睛盯住國家宏觀調控政策。

90年代初，海爾以人為本，在管理上創新，實行OEC（Overall Every Control and Clear）管理法，即每人每天對每件事進行全方位的控制和清理，目的是“日事日畢，日清日高”，這一管理法是海爾創新的基石。1994年12月，海爾“OEC管理法”獲得“國家級企業管理現代化創新成果”一等獎。為全員參與自主經營、自主管理，海爾提出“人人是人才，賽馬不相馬”的人才觀，建立賽馬機制，即在用工制度上，建立“三工（優秀員工、合格員工、試用員工）并存、動態轉換”機制，通過員工動態上轉，動態下轉，解決“鐵飯碗”的問題；在干部制度上，實行“屆滿輪換”機制，在位要受控，升遷靠競爭，讓每個人感受到來自企業內部和市場的競爭壓力，并將之轉換成競爭的動力。僅1998年一年，海爾員工提出3.7萬條合理化建議，被采納1.9萬條，創經濟效益1.13億元。

1995年，新建成的位于海爾路的海爾工業園

在市場競爭激烈的情況下，海爾提出“用戶的難題就是我們的創新課題”“從市場縫隙中創造市場”等服務觀，在瞬息萬變的市場中贏得主動權，創造新市場。針對中國市場的特點，海爾根據用戶的需求來開發產品、開發市場，為用戶找產品，而不是生產什么，用戶就買什么。在這種模式下，海爾成功地推出深受市場歡迎的“小小神童”洗衣機、“大地瓜”洗衣機、變頻健康空調、環保節能冰箱等創新型家用電器。其中，順應世界冰箱業發展趨勢，研制出超節能無氟電冰箱，并通過國家級技術鑒定，獲國家科技進步獎。海爾的氟利昂替代技術和節能技術居世界前列，躋身于國際上少數幾個能批量生產這種電冰箱廠家的行列，該項技術快速移植運用到海爾冷柜等產品，提升了國際競爭力。

當國內其他家電企業都在嚴抓質量時，海爾則又超前一步開始實施“國際星級服務一條龍”的全方位承諾，使海爾品牌與用戶之間形成一種親情般關系，提出“用戶永遠是對的”“真誠到永遠”“您的滿意就是我們的工作標準”等服務理念，確定“隨叫隨到、一次就好、創造感動、創新增值”的服務質量新標準。星級服務的目標是：用戶的需求有多少，海爾的服務內容就有多少；市場有多大，海爾的服務范圍就有多大。海爾建立了一個整體服務系統，包括售前、售中、售后服務，電話服務，企業的閉環反饋等。售后服務還創新“五個一”，無搬動服務、無塵安裝等，推出24小時安裝到位服務，為用戶快速提供新的滿足，將用戶煩惱消除為零。海爾專業服務網絡通過ISO 9000國際質量體系認證，海爾產品在市場上連續獲得“最受消費者信賴的輕工產品”稱號，是消費者心目中的理想品牌與首選品牌?！罢嬲\到永遠”被評為“山東省服務名牌”，海爾服務獲中國質量管理協會用戶委員會頒發的“全國用戶滿意企業”獎。1996年6月26日，海爾獲得美國優質服務科學協會頒發的國際星級服務最高榮譽——“五星鉆石獎”，總裁張瑞敏被授予“五星鉆石個人終身榮譽獎”。

1992年6月，海爾抓住機遇，在青島東部高科技工業園征地約50公頃，建設中國家電行業的第一個工業園，也是國內最大的系列家電制造基地與研發中心、最大的精密注塑鈑金配套基地。產品有商用空調、家用空調、滾筒洗衣機、波輪洗衣機、商用展示柜以及生物醫藥、保健產品等。1993年7月，琴島海爾集團公司更名為海爾集團公司，注冊商標“Haier”。同年11月19日，青島海爾電冰箱股份有限公司股票在上海證券交易所掛牌上市交易，募集資金3億元。1995年5月22日，海爾集團遷至海爾工業園（嶗山區海爾路1號），拉開二次創業——創世界名牌的序幕。同年7月，資產負債率高達143.65%、資不抵債1.33億元的原紅星電器有限公司整體劃歸海爾集團。兼并紅星電器有限公司后，海爾只派出企業文化中心的3個人深入被兼并企業，首先宣講企業文化、管理模式，而不是投資額度、贏利指標，將海爾的模式進行復制，全方位地對每天、每人、每件事進行清理、控制。在兼并當月虧損700萬元的情況下，第二個月減虧，第五個月即盈利100余萬元。海爾以“激活休克魚”的方式，通過輸入海爾文化，以無形資產盤活有形資產，使企業規模不斷擴展，先后兼并廣東順德洗衣機廠、萊陽電熨斗廠、貴州風華電冰箱廠、合肥黃山電視機廠等18家企業，共盤活包括5億元虧損在內的18億元資產，全部扭虧為盈?！昂栁幕せ钚菘唆~”案例成為哈佛商學院教授研究的對象。1998年3月25日，海爾集團總裁張瑞敏應邀前往哈佛商學院講學，成為第一個登上哈佛講壇的中國企業家。

1998年3月25日，張瑞敏在哈佛商學院進行“海爾文化激活休克魚”

案例講學，成為第一個登上哈佛講臺的中國企業家

1998年，海爾員工2萬多人，實現全球營業額191.5億元，利稅11億元，其中利潤5.8億元，出口創匯0.6億美元。產品有42個大門類，8600多個品種；開發新產品262個，申請專利538項，國家科技進步獎6項。與國內25所高校、科研機構建立合作關系，與國外15家研究機構建立戰略聯盟，整合科技資源，增強企業競爭力。主導產品有電冰箱、冷柜、洗衣機、空調器、電熱水器等，均居全國同類產品市場份額第一，并銷售到87個國家和地區。

國際化戰略發展階段（1998～2005年） 海爾堅持先難后易的思路，提出“三個1/3”經營格局，即國內生產、國內銷售1/3；國內生產、國外銷售1/3；國外生產、國外銷售1/3。海爾實施“走出去、走進去、走上去”的“三步走”戰略，即“走出去”到國外主流國家、主流市場；“走進去”到國外的主流渠道、銷售主流產品；“走上去”成為當地的主流名牌。首先進入發達國家創名牌，再以高屋建瓴之勢進入發展中國家，逐漸在海外建立起設計、制造、營銷的“三位一體”本土化模式，憑借差異化的市場戰略贏得全球市場主流品牌的競爭優勢。

早在90年代初期，海爾產品就通過美國UL認證，為中國家電業首家通過這一認證的企業。隨后，陸續通過ISO 9001國際質量體系認證、德國VDE\GS、加拿大CSA等20多項國際權威認證，成為合格的世界級供應商。為支持海外業務的拓展，海爾在海外38個國家和地區注冊商標162件，掃清法律障礙，避免如遇商標糾紛將產生的巨額費用。海爾在美國實施“三位一體”布局，其研發中心在洛杉磯，營銷中心在紐約，制造中心在南卡羅來納州。1999年4月，在美國南卡羅來納州建立美國海爾工業園，園區占地約47公頃。2000年3月正式投入生產，本土海爾冰箱進入美國用戶的家庭，成為美國家電協會中唯一的一個中國品牌的會員。2002年，南卡州政府授予海爾美國工廠“創造就業獎”，為了感謝海爾為當地經濟發展作出的貢獻，還無償將美國海爾工廠附近的一條路命名為“海爾路”，這是美國唯一一條以中國企業命名的道路。2004年7月1日，美國Target連鎖店與海爾聯合在紐約創下7小時銷售7000多臺的驚人紀錄。繼在美國之后，海爾在歐洲、中東、東南亞也實現設計、制造、營銷“三位一體”的本土化經營。1998～2005年，海爾共建立海外工廠18個，營銷公司17家，研發中心9家。

隨著海爾的發展擴張，企業基層員工與市場終端存在由無數組織結構造成的“鴻溝”，導致市場信息不能完全正確、迅速的傳遞，庫存和不良資產增加，用戶的需求得不到最大限度的滿足。為加速企業內部的信息流通，海爾于1998年開始推行“市場鏈”管理，以計算機信息系統為基礎，以訂單信息流為中心，帶動物流和資金流的運行，實施零庫存、零距離、零營運資本“三個零”目標的業務流程再造。員工由對上級負責改為對市場負責，每個人都要面對市場，同時每個人也是市場。企業內部市場鏈包括信息—開發—制造—售前—售中—售后—信息的閉環結構，以用戶的潛在需求確定產品競爭力，以用戶的難題確定開發的課題，以用戶的要求制定質量標準，從而不斷創造需求，創造市場。2001年，推出SBU（戰略業務單員）機制，把企業的市場目標、市場訂單、市場效果、市場報酬轉化到每個人身上，員工自驅動，自經營，自創新，人人爭創自主管理的SBU。2000年5月，為適應海爾業務流程再造的需要并進一步與國際接軌，海爾集團總裁張瑞敏改任海爾集團首席執行官。

2001年8月，中宣部組織11家中央級新聞媒體連續對海爾進行“一個評論，三篇通訊”的重點報道，介紹海爾事跡、推廣海爾經驗，引起強烈的社會反響，掀起全國學海爾的高潮。2004年4月，山東省政府決定，在全省企業中開展學海爾創品牌活動。青島市委、市政府開展“單位學海爾，個人學許振超”活動。2004年1月31日，世界品牌實驗室、世界經理人網站和世界經理人周刊聯合發布：海爾作為唯一中國本土品牌入選世界最具影響力的100個品牌，排在第95位。同年2月，國務院總理溫家寶就海爾入選世界最具影響力的100個品牌批示：“自己的品牌，就是自主的創新，就是競爭力和影響力。我完全相信，海爾一定能夠在創世界品牌的道路上走在前列?！?005年8月，海爾被英國《金融時報》評為“中國十大世界級品牌”之首。在2005年度中國最有價值品牌評估榜單中，海爾以702億元的品牌價值連續4年位居榜首。世界著名消費市場調查研究機構歐睿國際公布，在白色家電領域，海爾已成為世界第二大白色家電品牌。

2004年國務院總理溫家寶對海爾集團的批示

2005年，海爾有員工5萬多人，實現全球營業額1033.8億元，利稅33.9億元，其中利潤13.2億元，出口創匯13.1億美元。擁有白色、黑色、米色家電在內的96大門類15100多個規格品種的產品群，出口160多個國家和地區。至2005年，海爾累計參與修訂100余項國家標準，累計申請專利3029項，獲得國家科技進步獎10項，累計承擔國家“863”計劃項目8項。由海爾擔任組長的“中國家庭網絡標準工作組”完成6項標準的制定工作。海爾在國際上率先攻克冰箱無氟、節能、大力冷凍三合一的難題，推出國內首家“防電墻”技術并成為新的國家與國際行業標準。海爾“愛國者”芯片是中國首枚具有自主知識產權，并實現量產的數字電視解碼芯片，國內市場占有率超過50%；海爾的精密模具，能為全系列的海爾產品提供模具支持；海爾為全系列產品開發的嵌入式軟件，更為海爾產品向更高水平邁進提供堅實的技術支持。自2001年起連續五年獲“全國企業技術中心評比第一名”。