東方名師教育、學大教育

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只要給自己的孩子報過輔導班，家長們就很有可能在直播間里意外遇到許多認識的老師。

接近晚上11點，新東方在線、學而思、高途、豆神教育等教培機構的老師們仍在直播間活躍著，不過，他們的身份是帶貨主播。

“東方甄選”爆火后，教培企業做直播算不上新鮮事。誰都希望成為第二個“東方甄選”。

但滑過各家教培機構的直播間，家長們會感受到一種明顯的溫差：“東方甄選”成為頭部，上萬名觀眾捧場，場均銷售額破千萬是常態，好未來等設立的直播間卻難以打開局面。

在幾十位、一百位觀眾的注視下，主播們越努力，卻似乎越心酸。

學東方甄選，不丟人

熟悉東方甄選直播風格的用戶們，可能會在其他教育公司的直播間里覺得似曾相識。

今年6月爆火的東方甄選，憑借熱門主播“出圈”，一躍成為頭部主播之一。從6月至9月，其連續四個月位列抖音直播帶貨第一名，并將熱度延續至今。

“知識型帶貨”是東方甄選區別于其他直播間的重要標簽，最熱門的主播也曾是新東方的名師。行業因此開始思索，教育培訓企業轉型直播的優勢及可能性。

教育公司“豆神教育”在財報中表示，“雙減”政策出臺前，公司積累了大量名師，普遍具備深厚的文學積累和生動精彩的演講能力，公司將其打造成具備較強帶貨能力的知識主播。

據觀察，好未來、高途、豆神教育都已開始直播帶貨，斑馬、作業幫等也在直播銷售教輔材料。

不過，最直接的問題是，東方甄選的成功能否被別家教育企業復制？

一些公司已開始探索“知識型帶貨”。在“學家優品”直播間的一場直播中，正在介紹的是蘋果、柚子等水果，一名主播試吃品嘗，解釋溫帶季風氣候、日照時間等對蘋果甜度的影響，介紹另一款產品時，兩位主播戴上墨鏡，開始一段RAP，歌詞中寫著“廣袤的地域，產出香甜的蘋果”，表情認真，顯得很努力。

這是來自好未來集團學而思旗下的直播間，主播也是曾在學而思任教的老師。

“高途好物”直播間里，對于“油潑辣子怎么才能更香”，主播會解釋辣椒油與醋如何發生化學反應，也有主播會在白板上寫下英語單詞的意思和用法。直播間介紹詞中點明，“高途旗下直播間，主播們都曾是廣受好評的老師”。

用戶很容易覺得相似。也有人質疑“學家優品”像素級模仿“東方甄選”，好未來主播曾在直播中回應?！澳７逻@兩個字用得一點也沒錯，如果能夠向班上成績最好的那個小朋友學習，對我來說，不是一件丟人的事情?！?/p>

除了“用輸出知識的方式帶貨”外，對教培企業來說，“帶貨知識”可能離原本的業務更近。各家教育機構擁有大量的教學內容，做教輔材料及教輔硬件，成本和難度都不算高。

這是一條與東方甄選不太一致的打法。截至目前，東方甄選設有六個直播間，分別是主賬號、將進酒（主營酒水）、看世界（主營旅游）、美麗生活、自營品、讀書，與教培業務基本沒有關系。教輔帶貨的業務大多被放置在集團下“新東方學習成長直播間”等部分，多數賬號的粉絲數都低于東方甄選系列。

在某種程度上，東方甄選開始走出“新東方”的光環，通過供應鏈等方式實現差異化。

但在好未來、高途、豆神教育的直播矩陣中，培訓經驗常被強調，教輔產品仍然是重要部分。

在學而思直播矩陣中，全品類直播間“學家優品”粉絲數現約為6萬名，而“學而思隨身學習機”“學而思官方旗艦店”直播間粉絲數分別為102萬及71萬左右。在這兩個粉絲數更多的直播間里，只銷售教輔硬件和資料。此外，其還根據不同年齡段、不同類別，分別建立了賬號。

每有新觀眾進入，主播們會稱呼“家長”。有家長詢問效果如何，一名主播強調，“相當于把原來的線下課搬到線上”“可以拍著胸脯說，初高中數學，我們是天花板”。

豆神教育旗下直播間之一，商品同樣是一款教輔智能硬件及學習材料。主播身前有一張介紹圖，上寫“中小學王者S級主咖教師，學生10萬+”。

舊日巨頭，有人歡喜有人憂

同是知名教育企業，老朋友直播間再聚首時情況卻大不相同。

人們從東方甄選身上看到了直播帶貨的能量和空間。在最新財報中，新東方在線披露了直播電商業務的營收：截至2022年5月31日，直播電商分部總營收為2460萬元，毛利率為37.8%。

值得注意的是，東方甄選從6月出圈，此后銷售額暴漲。在10月底的財報電話會上，新東方在線執行董事兼CFO尹強稱，東方甄選近三個月的GMV為20億元左右，8月多次突破單日3000萬GMV。

這曾讓市場振奮?！皷|方甄選”直播間董宇輝帶貨爆火后，新東方港股股價大漲，引領教育板塊持續大漲，6月13日至20日，因宣布投入直播電商，“語文培訓第一股”豆神教育股價也曾上漲112.3%，其在回復問詢函時稱，2022年1-3月直播電商收入2762萬元，全年預計營收2.4億元，2023年預計營收2.9億元。

但豆神教育的高股價沒能維持。原因在于，對其他教育公司而言，現階段，東方甄選的成績是一個難以企及的數字。

直播分析機構灰豚數據顯示，以新東方在線財報發布日（10月27日）為準，“學家優品”近30天直播總銷售額為50萬元左右，場均銷售額徘徊在2萬元?！案咄竞梦铩北憩F更低，直播總銷售額為10萬元。

在同時段的直播中，幾家直播間的溫差明顯?！而P凰WEEKLY財經》觀察發現，學而思直播矩陣中，各個直播間的在線人數在100人左右?！皩W家優品”的直播間內，正在介紹可樂、零食、牛奶等?！案咄竞梦铩钡闹辈ラg人數更少，同一時段為20人，互動彈幕也不多。

而“東方甄選”主賬號也正在直播，雖然不是最為熱門的幾位主播，但直播間仍很熱鬧，在線人數為2萬人，圖書、美麗生活兩個直播間里在線人數分別為1萬人。

“東方甄選在直播帶貨方面的成功僅是個案，并不意味著其他公司轉型也能獲得成功，大部分機構還要在這條道路上探索很長時間?！倍圉L資本創始合伙人姚玉飛表示。

但需要出路的教培企業并不打算放棄。11月7日，在試水直播電商近三個月后，學而思宣布正式發布“學家優品”，從鄉村振興切入直播電商領域，稱直播電商業務與智能硬件、出海業務、B端業務共同成為好未來戰略轉型中的重要探索。

而學而思矩陣中的其他直播間的定位，更像是為內容解決方案業務服務。內容解決方案業務即教材教輔、智能教輔等，這也是好未來目前主推業務之一。其最新財報顯示，該項業務營收占比正在提升，好未來在財報會上表示，這個財季，賣出了超過10萬冊智能教輔。

每當又一家知名教培企業入局直播帶貨時，“第二個東方甄選”的猜測總會出現。

但從目前試水的情況來看，東方甄選的成功路徑很難復制，他們想做的是在直播電商找到自己的空間，多謀一份可能。

作者｜唐吉 編輯｜張軼驍

（摘自微信公眾號鳳凰WEEKLY財經）