在線教育如何一對一_網上一對一輔導可靠嗎

摘要：在線教育的「天」一定是晴的，即使有烏云也是暫時的。

「今年我們都被「破產」好幾回了，很多朋友跑過來跟我說創業不易，要堅持下去?！沟巧?GeekPark IF X 的舞臺，米雯娟哭笑不得地說道?！竸偛疟僦{了被破產問題，下面我再說一下獲客成本的問題，一些文章說 VIPKID 獲客成本有 8 千、1 萬，實際上 VIPKID 平均獲客成本大約在客單價的一半左右，大概在 4000 多塊錢。這個獲客成本相對來講，不管比起線下還是線上，都是低的。一對一肯定是賺錢的，因為家長愿意每節課付 140 塊錢，當然我們給老師也挺高的，給 70 塊錢，但是還剩 70 塊錢，這里面不管是獲客、技術，還是管理，有很大的優化提升空間?！?/p>

在關于在線教育的討論中，VIPKID 總是被提及最多的那一個。2014 年，它開拓式地將教育從線下向線上遷移，在之后的六年，它以火箭般的速度躥升，并將橫跨大洋的 10 萬北美教師和 70 萬學生緊密地聯系在一起。轉眼時間到了 2019 年，有人說 2019 年教育行業不像以前那么「光鮮」、「熱」了，教育公司面臨的挑戰更艱巨了，投資人衡量的標尺更精密了。

在與極客公園創始人張鵬的對談中，米雯娟也談到在線教育的現狀，「談到快速發展，今年的確是一個分水嶺，一方面是要擠水分，高速發展的背后有很多不夠有效率的地方，行業里面做的不好的地方。擠完水分之后，優秀的機構有更多的生長和發展空間。另一方面就是要極致成長，在線教育不是家長剛開始認知的那樣，小朋友在線上學英語、數學，去年開始學編程、畫畫都在線上了，更多是一個極致成長的優秀機構，把品質、規模、效率都做好?！?/p>

在變化無常的市場環境中，米雯娟說核心是要去變奏，每個階段取和舍的東西都不同。前期要把規模做起來，才能夠獲取更好的師資，拓寬內容構建和加大研發投入，當規模起來的同時，效率就變得尤為重要，企業不僅僅是要閃電擴張還要極致成長，而在這中間，品質一直是擺在首位的。從成立初期 10%、20% 的轉介紹率到現在 60%、70%，VIPKID 用自身的發展證明用好口碑降低獲客成本，這種方式是可行的。

被張鵬問及今年似乎很少見到自己的身影，米雯娟笑稱這個問題還不夠尖銳，「實際上今年所有的精力都花在用戶價值上了，我覺得所謂的明星企業，光鮮故事都不重要...... 無論是教育的百年樹人，還是產業互聯網的科技向善，都需要有人坐冷板凳，這一定也是一個過程?！埂竀IPKID 六年了，小朋友都小升初了，教育上我永遠會是孩子心目中的大米老師，但是也承擔了更多的責任?！?/p>

以下為 VIPKID 創始人米雯娟與極客公園創始人張鵬在 GeekPark IF X 的對談實錄，經極客公園編輯整理：

張鵬：說到今天上午的鵬友說嘉賓，這是我歷史上第一次引入一位女性朋友做交流，她是 VIPKID 的創始人米雯娟，我認識她有很多年了。當初剛看到她，覺得她是一個特別熱情、特別有愛心、特別感性的女性，我當時有點擔心，因為創業這件事是挺難的。

這些年我眼見她作為一個創業者，這一路發生了很大的變化，獲得了很多成長，今天有機會把她請到現場，我們就一起來聊一聊在創業過程中，她所經歷的那些成長和變化，希望對大家都會有幫助。接下來有請 VIPKID 創始人米雯娟！

之前很多企業家朋友跟我說鵬友說挺好的，但是提了一個意見，說這個鵬友說是「和尚團」，每次都是一堆中年人在那里聊，聽起來沒意思，我說今年一定要有所改變。特別感謝你接受邀請，我們一起來聊一聊。

我剛才說今天是首次與女性創業者坐在這里聊，但是我們一視同仁，最近我們聽到在線教育這個領域里面，經過前面幾年的火爆，今年好像聽到了一些不一樣的聲音，似乎大家覺得這個行業要發生變化了，因為我們對這個行業也沒有那么了解，想聽聽為什么這個行業今年有很多事，為什么會跟原來不一樣？

米雯娟：今年真的有一些變化，拿我們自己舉例，不知道在座有沒有 VIPKID 的學生家長？今年我們都被「破產」了好幾回，家長群里面會說 VIPKID 要破產了，我們其實非常非常好，而且這些發生在騰訊領投 E 輪融資之后。

我的很多朋友跑過來跟我說創業不易，要堅持下去，我當時有點哭笑不得，但是這個體現了家長對于教育的關心，因為身邊一旦有一些機構出現了狀況，家長就會恐慌。

其實今年有很多是線下機構出了一些狀況，線上其實也有，但是確實也不多，所以我覺得這種關注也代表了教育行業的特點，它是一種沉甸甸的社會責任。

你提到大家對這個行業沒有特別多的了解，我簡單說一下這個行業，在線教育是一個新的行業，從 2013、2014 年開始，家長讓孩子的課外輔導發生在線上，一年家長差不多要花 5000 億在課外輔導上，學英語、學數學、學編程、學美術的都有。到今天差不多有 300-500 百億的家長消費會在線上，也是一個非?？焖侔l展的行業。

談到閃電擴張、快速發展，今年的確是一個分水嶺，這個分水嶺一方面是要擠水分，因為高速發展的背后有很多不夠有效率的地方，或者行業里面做得不好的地方，所以這個時候就會擠水分，擠完水分之后，優秀的機構有更多的生長和發展空間。另外就是要極致成長，已經不是家長剛開始認知在線教育了，說小朋友一開始學英語、數學在線上，去年開始，學編程、學畫畫的都在線上了，更多是一個極致成長的優秀機構，把品質、規模、效率都要做好。

張鵬：一方面這件事要越做越好，另一方面要越做越有效率，這是這個行業到這個節點里要面對的變化。

米雯娟：是的。

張鵬：我們都聽過，一說到「在線的」或者新的模式，都有獲客成本的概念，現在好像大家對獲客成本這個事也很在意，因為它直接決定了你的效率，我不知道獲客成本在在線教育上是不是真的像他們說的那樣特別高，這個事未來能被解決嗎？

米雯娟：剛才辟謠了「被破產」的問題，下面我辟謠一下獲客成本的問題，我聽到一些文章說 VIPKID 獲客成本得有八千、一萬，特別高，實際上我們平均的獲客成本就是我們客單價的一半左右，大概在 4000 多塊錢，這個獲客成本相對來講，不管是比起線下，還是比起線上，都是低的。

我自己最近有很多思考，我在想這個問題，在早期的時候，酒香其實也怕巷子深，家長要了解線上學習是好的，要通過建立品牌宣傳我們好的學習效果，所以一定會有一些投入。

但是長期來看，其實酒香不怕巷子深，小朋友學得好了，家長群里面傳播的應該是孩子們學習成長的視頻、成績單和小朋友的興趣，這個時候靠口碑才是一個教育公司長期成長最重要的路徑。

張鵬：首先，你們的獲客成本比外面傳的低將近一倍。

米雯娟：正式辟謠，低很多的。

張鵬：比原來傳的低一倍，主要原因是因為口碑？

米雯娟：是的，比原來傳的最高的那個數字低一倍。

張鵬：那個高的可能也有，但是是在測試。

米雯娟：測試的新的或者個別的，現在那些渠道已經都不用了。

張鵬：那我知道這個誤解是怎么來的了，獲客成本這件事你剛剛也談到了，說早期酒香也怕巷子深，現在發現逐漸走到酒香不怕巷子深，我們都在想有沒有可能在一開始的時候，獲客成本就能降得很低，這不是創新嘛，都要追求更高的效率。從你真正創業的角度來說，你怎么看這個事，如果這個事這么重要，是不是可以從最開始的時候就做呢？

米雯娟：其實最早的時候，我們就靠自己發朋友圈，然后我的朋友們就來報名了，所以我們最早的這 100、200 個學生都是在 2014 年、2015 年的時候靠純口碑傳播，我自己就是招生老師。

但是，企業去規?；砷L的時候，有一個事情挺重要的，就是在極致成長的背后，其實是要去取舍，這個是看階段的。這個過程中，核心的要素是要去變奏，變奏的重音其實是不同的。

所以，如果談到一個教育品牌，其實是品質第一，然后一定階段的時候要有這個規模，才能有能力打造好不管是技術體驗、教育學品質、師資的篩選等等的能力，然后就是效率，最重要的當然是品質，所以我們在 2013、2014 年打磨產品，然后 2015 年才正式推向市場。

之后，家長認可了這樣的方式，開始起量，這個過程的組織規模、市場投入、技術研發甚至是品牌投入、課程內容的版權合作，都會有很大的投入在里面。當然，規模起來的同時，效率就變得尤為重要了，不僅僅是要閃電擴張，還要極致成長。

這里面我們其實在用朋友圈或者說用口碑獲客的方式，從 2015 年就開始做了，但是那個時候我們轉介紹的比率又要說數字了，大概是在 10% 、20% 的樣子，當時我們有一次大家開會拍了一個腦袋說能不能到 60%，當時就覺得新招生的數量占到 60% 就很好了。

因為是要靠口碑的，我們當時說讓家長在前 12 節課，大概是一兩個月的時間可以無條件退全款。因為是新事物，家長去冒險、嘗試，也是一個創新的體驗，通過了這樣的方式，到今天我們大概 6、7 成的新用戶，都是通過老用戶的口碑介紹來的?？梢酝ㄟ^口碑降低獲客成本，但是它是一個過程。

張鵬：所以，中間有一段時間要能夠迅速地把量拉起來，這是必須的，否則就沒有裂變的效應。

米雯娟：對，才能夠去獲取更好的師資、內容的構建、技術研發投入，然后同時有了這個規模之后，每一個家長幫我們發一個朋友圈，可能讓他身邊的 100 個或者 50 個家長都知道 VIPKID 了。

張鵬：但是原點還是你的產品本身，你的產品好他就會分享了。

米雯娟：一定是基于好的用戶體驗，他才愿意向別人說我們家小孩學得特別棒，來看一看，大家一看小朋友三年前剛會說單詞，兩年前就能連出句子了，一年前的時候能夠說幾句比較流暢的，現在流暢對話沒問題了，接著就有家長說我也讓我的孩子來試一試。

張鵬：這就像你說的節奏的改變也是一種對于成長效率的追求，如果我們把成長當成一件終極的目標，中間的這些東西是要不斷地調整。我們可以理解為什么要在這個過程中會有這種節奏，不是那種順序，會在不同的位置去打不同的東西，但是這件事背后跟資本是有關系的。

我們觀察到在過去這些年，教育行業的發展或者是熱的過程，大概應該是 2012 年就開始起步了，到了 2013 年就開始有了一個比較快的提升，然后到了 2015、2016 年到了頂峰的狀態，這個為什么會在這么一個時間點出現變化？

因為，我們所有人都在探討未來下一個 10 年，我們也想從這個案例里看到，怎么看到一個行業到了這樣的節點？

米雯娟：這個還挺有趣的，2015 年大概正好是 VIPKID 推向市場的時間點，需求側來看，那一年應該是 80 后家長的小朋友大的得有 12 歲了。

張鵬：2012 年、2013 年呢？

米雯娟：2012 年、2013 年開始，然后到了 2015 年這個時間點的時候，80 后家長的小孩最小 4、5 歲，大的也有 12、13 歲了，這一代的家長他們對于國際教育是挺重視的，希望孩子能看世界，自己也有超過 5000 萬到 1 億全年出境的人次，他們在自己的工作中，也跟很多人在全球交流。

所以，家長對于互聯網教育，自己用過像慕課（MOOC）這樣一些視頻之類的東西，他們也非常認同，所以愿意讓孩子們去試一試，這是挺有趣的。從需求側的一個認知，另外就是從供給側來看，互聯網教育需要設備和孩子們的參與。

我記得應該是 2010 年開始有了 iPad，2015 年有了 iPad Pro，所以 2010 年有了 iPad 之后，小朋友到了 2015 年 4、5 歲的時候，他對用 iPad 去找一些好玩的視頻去學習，看動畫片，都有了很好的使用習慣。

張鵬：對，那個時候爸媽都把這個當作帶娃的一種方式了。

米雯娟：小朋友自己都會使用，密碼都不是問題，都很厲害。

2013 年應該正式有 4G 的牌照，2015 年大規模推廣，孩子們很多時候在車里都可以上課，出去旅行可以在互聯網上進行學習，2015 年又是互聯網+ 的元年，所有這些外在因素，從供給側、需求側都給互聯網教育提供了非常好的土壤。

張鵬：所以主要是環境在產生變化，資本在那個時候看到了這個變化。

米雯娟：對。

張鵬：我們有時候覺得創業這件事很有意思，也有個「天、地、人」的說法，環境就是天，這件事可能是地，創業者是里面的那個人，這幾個都是變量，業務也不是一出來就是一個樣子的，它還要演進、發展，團隊要學習、成長，環境不斷地變化，你這些年過來，對「天、地、人」有什么理解，怎么去駕馭這么一個復雜系統？

米雯娟：挺復雜的，我感覺「天、地、人」的變化也非?？?。昨天有嘉賓提到「鐵人三項」，很多人覺得這是一個馬拉松，發現沒跑完，就來鐵人三項了，而且它是一個超長距離、超高難度的鐵人三項，您剛剛說的「天」，我們要去看氣候、觀地形，尤其是創業者的調身心，要能夠敏銳地把握到每一個細節的變化。

所以，回到我自己的領域，在線教育的天一定是晴的，即使有烏云也是暫時的，因為需求在，家長的認同度在，孩子們的需求在，所以長期來看，這個天很好。

「地」的話一定不是一帆風順的，一定是有陡坡、懸崖峭壁的，這個過程中，我們怎么樣保持強者的姿態，去跑贏馬拉松，再去跑贏什么自行車、游泳，過程中始終贏得用戶的認可、市場的認可，這個時候要做到和而不同，因為在變奏過程中，對我們來講品質、規模、效率始終是要和而不同的，這個時候對我自己的挑戰是體力、腦力和心力。

張鵬：你這個也是鐵人三項。

米雯娟：缺一不可才能做到最終取勢、明道、優術，把真正的理想和目標實現。

張鵬：首先它是一個復雜的系統，在這里面可能最重要的是怎么在該變化的節點及時的變化，心力、腦力、體力得能支撐這樣一個持續不斷的過程，我覺得這個很有意思。

說到這個變化，你們雖然一直是一對一，這是你們的招牌，但是聽說你們最近也在嘗試一對多，我當時很震驚，原來一直主打的是一對一，現在突然變成這個了，我聽到外面有聲音說是不是一對一的模式有什么挑戰了？有什么要突破的了？

米雯娟：您也是學理科，后來轉文科的。

張鵬：對，我原來是個理科生，后來轉到文科了。

米雯娟：您突破理科的知識結構去學習文科，理科的邏輯思維能力與文科的發散思維能力更好的結合，獲得更全面的思維能力。所以突破邊界是每一個人成長的必經之路，說到這里我必須澄清一個事情，一對一肯定是賺錢的，因為家長愿意每節課付 140 塊錢，當然我們給老師也挺高的，給 70 塊錢，但是還剩 70 塊錢，這里面不管是獲客、技術，還是管理，有很大的提升空間，而一對一對于家長來講是非常認可的，因為他就是讓孩子愛學、敢說、真正用一個語言在交流。

所以，它反倒是一個起點，因為一對一撬動了家長對在線教育正面的長期價值認知，愿意讓孩子們用這樣一個產品學習，然后發現孩子們長大了，到了三四年級的時候，發現學一個寫作、閱讀、語法，一對一也許不是最有效的模式了，這個時候我需要用產品形態貼合用戶的需求，滿足他們的需求。

可以說是一對一給了我們更好的根基和空間，去滿足更多家長的這樣一種學習目標需求。還有是當談到教育普惠的時候，這是每一個做教育科技創業者的夢想，讓每個小朋友都能有高質量的教育。

像剛才的 AI 主持人，未來技術的發展是無法想像的，一對多、大班課只是我們拓展學習目的、學習需求的方式，也是我們實現讓更多人響應到高質量教育服務的方式，在未來還會有更多你想像不到的方式，也許是多對一、多對多，也許是讓學中文的小朋友跟學英語的小朋友一起交流、討論、成長，互聯網在線教育就是用技術去連接，隨著我們的視頻技術發展，未來 5G、VR、裸眼，我覺得很多東西可以去嘗試。

張鵬：一對一作為一個能給公司帶來價值、持續成長的基石，你們現在也在探索，如果要去服務更多的人，運用更新的方式和技術往前走，這是一個探索的過程。

米雯娟：是的。

張鵬：那我就放心了，我估計家長們聽了可能也放心點了。

米雯娟：我們每天都在做追家長的用戶訪談、調研訪談，家長會告訴我們說今天學的挺好，但是還有這樣、那樣的需求沒有被滿足。

張鵬：所以需求是核心的點，就是自己當時第一步邁的可能不重要，而在于能把你的需求一步步解決好，解決好那些大的問題、真的問題。

米雯娟：大眾都要做電動車了，用戶的需求驅使他做這樣的創新，創新從用戶的需求和痛點開始。

張鵬：對，從問題開始。

我剛才上場的時候說這些年我一直在觀察，一開始捏把汗，覺得創業這件事真的很難，中間跟資本一起共舞，在一個大家都看好的賽道有時候也挺痛苦的，因為它讓所有人都會很焦慮，變化速度太快了。

我看到你的變化是，以前我們兩個交流我都能感受到你的熱情，把孩子交給你去教育我肯定是放心的，因為能感覺你對孩子、教育是有熱愛的，但是今天你聊的還是很理性的，為什么這些年會有這么大的變化？

米雯娟：總得有點兒成長。VIPKID6 年了，小朋友從 0 歲到 6 歲都小升初了，變化會非常大，我覺得其實感性一直都在，就是這種教育的溫度，我永遠會是孩子們心目中的大米老師，但是多了很多的責任。

比如說作為 10 萬個北美外教的校長，或者說這么多的家長托付給的責任，我們這么多的員工，所以創業是一個學習、成長、蛻變的過程，「天地人」中去喚醒理性這樣的過程，今天的 VIPKID 是 6.0 了，所以你看到的米雯娟也是 6.0 的版本了。

張鵬：一年一代。

米雯娟：至少一年一代。

張鵬：所以，其實就是在迭代的過程中去逐漸的變化。

米雯娟：才能承擔這么多的責任。

張鵬：責任會讓你跟原來變得不一樣，會讓你去成長，其實我覺得成長突破都挺難的，這里面有沒有什么特別痛苦的時刻分享一下，或者說有沒有讓你印象最深的時刻。

米雯娟：我能想起很多痛苦或者艱難，但是我覺得都有一個共同的規律，你突破自己的邊界看到真相，這個點上是挺痛苦的，然后要去擺脫慣性形成習慣，然后自己這樣做很難，如果讓團隊做到就更加難了。

舉個例子，在這種高速成長的過程中，最早的時候團隊沒幾個人，大家就是同桌，對面的朋友然后喊一嗓子，大家都聽得見。

但是，往后發展到很多人的時候，不同的樓層人也多，但是總是有小伙伴跟不上企業發展的步伐，這個時候要不要調整？這是特別糾結的一件事兒，但是如果糾結于感情的因素不做的時候，對小伙伴是一個傷害，因為他不可能成長了，不做對企業也是一種傷害，不管是今天還是未來。

所以，這個時候雖然痛苦，但是改變的決心是必然的，一定要去做。當企業高速發展的時候，必然有組織的低效，要把效率擺在第一位的時候，一定也要做調整，而這種調整也是必然的。

每當這種決心的時候，其實是要去自己看相，改變習慣的過程。我特別喜歡一個案例，紅杉樹有 31 米的直徑、84 米的樹冠、2200 年的樹齡，就是因為每 3-9 年都會有一個山火把它點燃，這個時候就是因為這個山火燒死了蟲子，讓周邊的樹成為它的養料，讓它自己變得更加的強壯，所以它才能生存這么多年，我覺得每一次的欲火重生都是去突破這種認知，看到真相、打破這樣的慣例去更好、更堅強成長的過程。

張鵬：所以，真正讓你印象深的其實有很多，但是每一次可能規律都是這種看到真相的時候，做出調整的動作。

米雯娟：你很難知行合一，因為你感情上的選擇和理性上的選擇總會有沖撞，這個時候要做一個最棒的選擇。

張鵬：所以突破了其實就是成長了，這些時刻還是真的蠻重要的，我覺得挺好的，我特別欣慰看到這種變化。你看你過去，我記得你是一個在業界人緣特別好的人，我創業的前幾年，我都替你覺得辛苦，有一個什么會都能夠看到你。

米雯娟：這是表揚了。

張鵬：人緣好，大家都是覺得明星企業過來幫我站站臺，可能你也都是很好的人，你會愿意去幫助大家。好像這一年教育行業沒那么熱了，我看最近是不是請你的少了，因為我沒怎么看到你了。

米雯娟：這個問題一點都不尖銳。

張鵬：是不尖銳，你看我還請你來，是不是真的出現了這個情況，你有沒有覺得突然一下這個行業沒有那么熱了，有沒有一點失落或者是一些心理的變化？

米雯娟：還真是，這應該是我今年下半年頭一回，但是 10 周年這么重要的場合一定不能錯過。實際上今年所有的精力花在我們用戶的價值身上，我覺得所謂的明星企業、光鮮故事、高光時刻，我覺得都不重要，而且真的往前看的話，教育這個事情我做了 21 年了，無論是他教育的百年樹人，還是產業互聯網的科技向善，都需要有人坐冷板凳，這個一定也是一個過程。

所以，我覺得對于我們來講，只有把每一行代碼寫好、把每個課件做好、把每一個小朋友的答疑做好、把每一個員工的成長溝通做好，我們才能夠降低您剛開始提到的出事的概率。當然我是開玩笑，我主要說這樣才能做到在這個行業里閃電擴張、滿足用戶的需求，做到極致成長。在線教育一定是一個非常長期的事情，我愿意去堅持。

張鵬：非常好。像王興說的那樣，有的事我們如果能夠長期有耐心，很多問題就會被一步步的解決，很多極致的成長是在耐心和持續變化之中發生的，我們現在站到下一個 10 年的端口，可能馬上到下一個 10 年，這次鵬友說的每個朋友我都會問一問，如果現在想像一下下一個 10 年的這個時刻，你最期待的是在這 10 年里讓這個社會、你身邊的人記住你的東西是什么，什么會讓你覺得比較欣慰和滿足？

米雯娟：2029 年嗎？

張鵬：對，假定我們現在到 2029 年，你覺得什么東西會讓你滿足？

米雯娟：我經常想為什么做了 21 年的小朋友語言教育，我覺得文明的背后是教育，因為它是未來的希望，而文明的交流是靠語言去拉通、銜接的。

小朋友的語言教育能帶給孩子們的是一種愛學、敢說的新教育，讓孩子有一個很好的好奇心、世界觀，讓孩子們更加自信。

如果回到 2029 年這個話題上，我們今天有 70 萬小朋友在學英文，也有很多外國小朋友學中文，都在 VIPKID 這樣一個世界大課堂上學的，所以我的一個小目標是讓更多孩子可以在 VIPKID 這種世界大課堂上愛學、敢說、快樂成長，這樣我就滿足了。

張鵬：感謝一位新教育的創業者在這個過程中自己不斷的突破和成長，也給我們帶來這種新的變化，就像你說的那樣，文明的基礎是教育，教育又源于交流，希望 VIPKID 能在這個層面上有突破、變化和成長，讓我們感受到更多的收獲，謝謝！

本文作者：沈知涵

圖片來源：VPHOTO