龍文教育李紹峰;龍文教育法人

42萬大單不是每個培訓機構都能遇到的，但其成交的背后原因卻值得每位校長深思。作為前龍文教育集團全國市場總監、前思八達教育集團招商總監李紹峰老師對這背后的故事非常清楚。

多年的教育培訓行業市場工作使他積累了大量的實戰經驗，可李紹峰卻不喜歡別人稱他為“招生營銷講師”，他到底如何看招生呢？且聽他自己怎么說。

我在培訓行業工作十幾年，一直在從事招生營銷的工作。

其實很不喜歡別人把我稱作“招生營銷講師”。我非常喜歡教育，我爺爺是老師，我爸爸還是老師，我從小在書香中長大，我堅信教育工作是唯一一個既能實現自己人生價值并幫助他人實現價值、點燃他人人生夢想的行業。

可是我研究的招生營銷這門學問卻并不是教育的核心，我非常擔心校長們抓了招生營銷這個外圍而忽視教學質量的核心。

如果你不肯承諾你一定是把教學質量放在第一位，把招生營銷放在第二位的話，就不要接著往下看我的文章，因為我不想和你一起做教育行業的罪人。

過去兩年，我到各種類型的校長會議上去分享，也跟大量的校長們溝通，解答校長們提出的各類問題。其中提問最多的就是：怎樣讓更多的學生上門并實現成交？

你看，還是招生營銷問題，這顯然不是幾句話就能概括回答的，讓我們慢慢來，從一個42萬的大單開始說起。

2011年起，媒體常有報道：“天價補習費”的新聞。不止其他大機構，我的老東家也簽過一個大單——42萬。是什么原因讓一個家愿意長一次性繳費42萬給一個補習機構（這是預交補習費，不是某智堂那樣的一年后退費）？

要知道按照普通保本型的理財產品年收益來看，42萬一年至少有2萬以上的收益，足夠一個孩子一年的補習費用，難道家長傻嗎？

雖然現在從政府監管層面還是從機構運營層面都不再提倡簽大單，但是能簽大單其實是一種實力，不是嗎？

大單意味著獲取了家長的高度信任。

為了幫大家徹底理解如何才能獲取家長的高度信任，我想先聊聊我總結的教育培訓行業招生營銷的一些特點和應對策略：

01用戶和客戶分離

用戶是使用產品的人，客戶是付費的人。在培訓行業，用戶是學生，客戶是家長。

我們教培業的售前、售中、售后都在針對兩類人，而且這兩類人還有沖突，主要體現在咨詢環節。咨詢和銷售環節，有些話是要說給客戶聽的，有些話是要說給用戶聽的，有些是給客戶看的，有些是給用戶看的，如何劃分？

比如，在收費環節，沒有一個孩子喜歡看見父母的錢被別人收走。這時候我們要做到用戶和客戶的適度分離。

在課程交付環節，也就是售中，我們除了給用戶（學生）教學和服務，也要重視這個環節對客戶（家長）的交付，如果家長不太清楚他花的錢的軌跡，那只能聽天由命看考試成績了，想呈現續費擴科轉介紹的高比例，也是很難的。

這也就要求我們有很系統的學業規劃和課程體系，隨時將課程的效果和學習過程可視化，讓孩子的學習效果隨時展示在家長面前，讓家長錢花得放心！

02重決策、低效率

對于一個家庭而言，孩子的美好未來這件事高過一切，遠超過家庭的其他重大決策，比如買房子、買車子。不要說一次花費42萬，哪怕一次交4200元，也是非常重的決策。

傳統商業領域，比如說出行打車就是相反的，是輕決策高頻率的行業。每天都要打車好多次，不會介意車有多好，只需要安全快速抵達目的地。但是報名培訓班，家長會對比很多家機構或者老師，然后到處打聽哪家好，做一次決定不容易，有可能一年就這一次決定，甚至三年、十年都決定在一個機構，頻率較低。

既然家長在教育產品消費上是重決策、低頻的，也就意味著這種決策一定需要人的介入，也就是說不可能通過簡單的傳單就能讓家長掏錢購買課程。

我們可以將家長的行為分為初級行為和高級行為。

初級行為包括：看你的傳單、聽你介紹課程、接聽你的電話；

高級行為包括上門咨詢、參加試聽課、購買課程，我認為高級行為的發生一定有個前提，就是需要和家長建立基本的信任，這種信任需要一對一的。

對此，我們市場人員可以分為三步來實現成交：首先建立專業的印象，然后是塑造講師，最后一步是未來效果再現！

03預付費

從一次交一個小時的錢，到一次交10次課的錢，再到一次交一年的錢，直到一次交天價的42萬，行業形態在演變、成長、規范化和標準化，機構所預收的費用越來越多，時間跨度越來越長?，F在的教育培訓業是個典型的預付費行業，預付費行業的特征是什么呢？

預付費要求家長在付費前要對我們的課程和老師有充分的了解和信任，所以，信任度的建立就是培訓行業招生的核心要素。

那什么叫信任？我們怎么才能和家長建立良好的信任呢？

字典上的解釋是：信任是相信對方是誠實、可信賴、正直的。

首先，我們是誠實的。千萬不要試圖對家長說謊、說大話，很多家長非常熟悉教育，你的一句謊話有可能會摧毀你之前建立的所有良好的印象。

第二，可信賴的，也就是介紹我們的專業的教學團隊和教學體系，讓家長認為我們有專業的技能，可以有能力提升孩子的成績。

第三，正直的，這就需要宣傳我們的服務體系，我經常給家長說，您孩子成績有點差，您平時也太不負責任了，您知道我們得花多少時間改變孩子的學習習慣嗎？這時家長往往會認為我們很真誠，會為他著急，很用心。這就是話術的作用。

04產品無形

家長交的是真金白銀，拿到手的只是一張收據和合同。因為教育培訓行業的產品是沒有物理特征的，我們銷售的是知識、傳遞的是夢想、交付的是一個個的知識點。

能不能無形產品有形交付？

當然可以，我們要將無形的課程可視化，這一點一些知名的學校都做得很好，無論是校區布置還是學校課程體系展示都非常專業。

如何做可視化教學？

我們要貫徹到孩子學習的各個方面，可以在孩子進班之前做一個進門考，讓孩子復習一下上節課內容，然后將成果當場發到家長群中，下課后也要做一個堵門考，考察本節課知識點，也會將成果展示給家長，課后的作業也會專門布置語音和書寫的作業，讓孩子將教學成果展示到家長群中，讓家長隨時關注到我們的教學。這樣每節課周而復始，圓融貫通。

看到這里有些校長已經明白了大單的秘密，你搞懂了教培業的屬性和特征，所做的各種經營行為才是有效的。

針對我們行業的特征，招生營銷在咨詢成交環節主要是四個字的展開：

道：就是信任，有了信任，大單當然就不是問題了，有簽大單的能力自然上門啊咨詢啊都不是事了，建立信任，就是建立成交。

法：方法，咨詢成交的各種方法，就是招生咨詢的孫子兵法。

術：話術，跟家長和學生溝通的技巧，守正出奇，與眾不同，總能直抵人心。

器：咨詢道具，展現給家長和學生看的教學可視化道具。

請關注 “騰躍校長社區”微信公眾號 （微信ID：tengyue360），回復“禮包”， 按提示操作，即可獲得 辦學必備資料包（打開“騰躍校長社區”公眾號，點擊左下角鍵盤圖標，即可出現對話框）